中国移动运营商的差异化竞争研究.pdfVIP

维普资讯 · 企 业 管 理 · 巾国稿动运营商的差异化竞争砷 究 段 婧 (北京邮电大学 经济管理学院，北京 100876) 摘 要：以差异化竞争理论为基础 ，分析了中国移动和中国联通作为国内最大的两家移动运营 商，根据各 自企业特点所制定的不同竞争策略，并通过两者比较初步探讨 了我国移动运 营商差异化竞争的发展方向。 关键词：市场细分；差异化战略；品牌营销；核心竞争优势 中图分类号：F632 文献标识码：A 文章编号：1671-931X (2006)03—0017-03 述三种战略中，差异化历来是经济学 、管理学研究的重 一 、 引 言 点 内容 ，本文也主要对差异化竞争战略进行分析 。 在短缺经济环境下，消费者只有一些基本和单一 首先 ，从消费者偏好角度研究差异化竞争战略。经 的需求 ，不要求个性化 ，企业 的业务和服务可 以是无差 济学上 ，根据消费者偏好不 同，一般会有三种基本的偏 别 的。但 随着社会主义市场经济的不断发展 ，我们 已经 好模式z[l，即同质型偏好 、分散型偏好和群组型偏好 ，如 进入了买方经济时代 ，或者 叫过剩经济时代 。在这个消 图 1所示。短缺经济时代，生产力低下，社会产品稀缺， 费者至上 的社会中，消费者 的需求 日趋多样化 ，并对品 消费者选择机会少 ，可能出现同质型偏好 。而现代社会 牌、品质、技术、服务提出了更高要求 ，所 以个性化和差 已经进入过剩经济时代 ，产 品丰富多样 ，消费者 因为欲 异化对企业至关重要 ，企业必须针对各个细分市场采 望 、资源 、地理位置 、购买态度 、购买习惯等方面的差别 取差异化 的竞争战略，以保持持久的竞争优势。 会形成不 同的细分市场。同质型偏好逐渐退 出历史舞 这种情况也 同样适用国内移动通信市场。 台，但单个企业又难有实力和资源应对整个市场 中每 目前 ，虽然只有 中国移动和 中国联通两家运营商 个消费者 的分散型偏好 。不过 ，企业通过分析归纳发 获得许可经营移动通信服务业务 ，但 由于两者提供 的 现 ，虽然每个消费者的需求不尽相 同，但还是有很多相 语音 、数据等业务和服务具有很大 的替代性 ，所 以两 似之处 ，这些具有相类似需求的消费者群体实际已经 家运营商之 间的竞争非常激烈 ，特别是加入 WTO后 ， 构成 了消费者子市场 ，这也是 图 1(3)群组型偏好反映 武 汉 职 业 技 术 学 院 学 报 二 0 0 六 年 外 国移动通信运营商 的进入必将导致这场竞争更加 的市场模式 。所 以，大多数企业都瞄准一个或几个消费 白热化。现在 ，移动和联通之间的竞争已经 由原来单 者子市场 ，为每个 目标市场分别设计产 品 、营销 、服务 纯的价格竞争 ，逐渐过渡到运营商品牌 、业务、服务等 方案 ，做到有 的放矢 ，这就是建立在细分市场基础上的 方面的竞争。这就要求运营商必须实行差异化的竞争 差异化竞争战略。 战略，通过个性化 、多样化 的产 品和服务满足不 同用 户 的不 同需求 ，弥补这种替代性 ，并形成和保持核心 竞争优势 。 二、差异化竞争理论 迈克尔．波特曾提出三种基本的竞争性战略IIJ，分别 是成本领先、差异化和 目标聚集 ，其 中 目标聚集是指在 (1)同质型偏好 (2)分散型偏好 (3)群组型偏好 一 个细分市场 中采用成本领先战略或差异化战略。上 图1 消费者三种基本的偏好模式 收稿 日期：2005—12—17 作者简介：段婧(1978一)，女，汉族，l~Jl1)k，北京邮电大学经济管理学院信息系统与信息管理专业硕士研究生，主要从