酒店服务营销 教学课件 作者 罗振鹏第十二章 酒店营销战略 酒店营销战略.pptVIP

第十二讲 营销战略 内容 了解战略管理的基本概念 理解营销战略的层次 掌握SWOT分析的内容和方法 一、营销与战略管理的关系 对于服务企业，服务的特性导致营销和管理已经没有明显的界限。有些学者认为营销就等价于管理。 战略营销的理念也就成为目前酒店业的营销的重要导向。我们有战略人力资源管理、市场战略、销售战略、顾客忠诚战略等说法，这些都属于服务营销战略的范畴。 一、营销与战略管理的关系 我们有必要把战略管理的基本概念、步骤和其在酒店业营销中的具体实践进行综合分析，从而有效地以战略管理的视角、利用战略管理的手段来进行酒店营销活动，以实现酒店的发展目标。 龙脉集团 龙脉集团的老总刘志豪是中国孙子兵法研究会常务理事、中国孙子兵法培训中心主任、北京大学孙子兵法研究中心副主任，他把孙子兵法成功运用在龙脉企业的管理中，龙脉温泉度假村就是他对孙子兵法应用的成功典范。 二、战略管理基本概念 ‘战略’一词源于军事，是指“战争的艺术”。商场如战场，在商业领域，战略指一个组织试图控制、战胜其竞争对手的手段。商务战略依赖多学科的发展如营销、金融学和人力资源管理等。 明茨伯格认为战略可以用5个P来定义。 计划（A plan）：它隐含有意地对某事的进展分段排列，同时监控其从开始到预期的结果的进展。这种计划具有长期性。 手段（A ploy）：指短期战略和所实施的详细的战术行动。是“智胜对手的手段”。这一战略具有短期目标且随机应变。 行为模式（A pattern of behavior）：以固定的行为模式来完成某项任务。 定位（A position in respect to others）： 企业保持相对于竞争对手的具有优势的地位。 一种视角（A perspective）：以特定的思考模式来体现企业文化，实现目标。 单德勒（Chandler）的定义 战略是企业基本的长期目标的制定及实现这些目标所采取的资源分配活动和一系列实施行动。 因此，战略的要素主要包含三个：目标、一系列行动、和资源分配。要想实现某一目标，需要资源的支持和恰当的做法。 三、战略决策的层次 伊万、坎贝尔和斯通豪斯（Evans，Campbell，Storehouse）认为战略决策分为三个层次： 战略层次（strategic level） 战术层次(tactic level) 运营层次(operational level)。这三种层级的战略决策差异可以参看表12-1。 三种层级战略决策的区别 酒店营销战略层级的关系 酒店营销战略层级的关系 战略层级的决策是最优先、重要的，其次是战术层级和运营层级的战略决策，但最常发生的是运营层级的战略决策，三者呈三角形由上到下分布，上面的营销战略指导下面层级的营销战略。 战略层级的战略也指集团的总战略，战术层级的战略指业务单位或业务层级的战略，运营层级的战略指单位内各部们的战略。 四、战略管理步骤 战略管理的步骤可以分为以下几个步骤：企业使命或任务、SWOT分析、目标、战略制定、计划形成、执行计划、反馈与控制 愿景与使命 企业通过确定战略方向的愿景（vision）明确“我们要成为一个什么样的企业？”的问题；通过使命 （或宗旨） （mission） 表述来回答“我们是什么样的企业？”的问题，即先明确企业发展方向或任务。我们把这一部分可以成为战略管理的龙头。 环境分析 通过 SWOT（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats） 分析来获得企业生存环境信息。它为进一步形成未来战略提供了一个平台。优势和劣势是对组织的内部分析，而挑战与机遇来自于对组织外部的分析 环境分析 SWOT外部分析应集中在两类环境：大环境涉及社会、技术、经济、环境、政治、法律、文化等简称（STEEPL）；小的环境涉及企业经营面临的直接利益相关人，这里指的主要是波特的五种作用力：竞争者、潜在进入者、替代产品或服务、供应商讨价还价、买方或顾客的议价能力。 环境分析与战略选择 目标（Goals） 指企业发展要达到的最终目标。包含计划的最终目标，组织、人员、领导和职能部门要达到的目标。 通用战略 波特提出了三种通用战略即总成本领先战略 、差异化战略、集中战略。这些战略是针对企业发展的市场定位提出的。总成本领先战略寻求低成本顾客、把服务的标准化、减少服务传递中人的因素、降低营销费用。如经济型酒店；差异化战略是企业向顾客提供别人不能提供，自己又具有优势或特长的服务，如豪华酒店或特殊酒店（海底酒店、冰屋酒店等），它们的服务别人很难模仿；集中战略的基本思想是通过深入了解顾客的具体需求来更好的为某特定的目标市场服务，如各种会所、乡村酒店等。 计划的制定与执行（plans） 计划是战略的执行方案或一系列活动的设计。行动计