基于4C理论的体验营销.pdfVIP

营销策略 移动通信企业基于4C理论的体验营销 马 凌 巴 玄 重庆邮电大学经济管理学院 [摘 要]面对移动通信市场层出不穷的新形式和新变化，本文提出了基于4C理论的体验营销，首先阐述了体验营销 和4C理论的概念和内涵，之后重点从4C理论的四个方面分析了通过增加美好的用户体验来提高客户满意度达到顾客和企 业的共赢。 [关键词]体验营销 4C理论 用户体验价值 一、移动通信企业的体验营销与4C理论 业务的营销具有典型的体验营销特点。对于移动通信企业来说， 1．体验营销 提供充分的体验，就意味着能够提供给消费者更多的选择机会。 体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B 体验营销能够有效推广新业务、增加用户数量、营造新的使用习 惯，为电信企业转型提供基础，最终实现客户和企业价值的双赢。 －josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营销》“Experiential Marketing”一 在以商品为载体，以服务为手段，使消费者融入其中的体验 书中指出体验式营销（Experiential?Marketing）是站在消费者的感 经济大行其道的今天，移动通信业务作为一项具有鲜明虚拟特征 官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate） 的服务，其 “体验价值”的创造——体验之后顾客消费价值的创 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。 造格外明显，因此如何发现、发掘、发展其体验价值，发挥好体 体验营销是以消费者为中心的，它把消费者看作是有理智的 验营销的作用，对于移动通信企业品牌成长具有举足轻重的作用。 感情动物，把他们对产品的体验作为是决定其产品的满意度和忠 二、基于4C理论的客户体验营销 诚度的关键因素。按照用户体验的五种类型将体验营销分为：感 1.细分目标市场，满足不同类型消费者体验 官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销；但实际情 2003年3月，中国移动正式推出“动感地带”这一个性十足 况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用— 的业务品牌，开创了电信行业 “体验经济”的先锋文化。此后各 —体验杂型（Experiential Hybrids）。”感官”引起人们的注意；”情 大移动通信企业不断涌现各种关注用户体验的产品，表明通信行 感”使体验个性化;”思考”加强对体验的认知;”行动”唤起对 业进入基于用户体验的新营销时代。 体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。这五 顾客的需求和欲望是4C理论的核心，就具体的某一类通信业 种体验类型渗透于4C理论的各个环节。 务或服务而言，不同的客户对通信业务的具体需求与体验是不一 2.4C理论 样的。因此，为满足不同客户的用户体验，应将整体通信市场细 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以 分成若干个具体的目标市场，采取不同的体验营销战略。 消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素： 对于大多数移动通信企业，特别是运营商，一方面拥有庞大 即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通 的客户信息资料，另一方面还保存有用户详细的历史消费明细信 (Communication)。 息，这些是进行市场细分最重要的数据来源。可以根据消费群体 4C理论强调从消费者出发，依据消费者的需求和欲望，通过 使用通信业务的目的不同细分市场，也可以根据客户的年龄结构 为消费者（Customer）提供合适的产品；按照消费者为满足自己的 来细分。在细分市场后，可以根据不同需要确定不同的战略体验 需要和欲望愿意付出的成本来确定产品价格（Cost）；根据消