终端品牌化建设,如何实效地展开？.docVIP

　　随着市场竞争的日益激烈，更多更新的营销手段都已被企业运用到市场中去了，例如品牌建设、品牌传播等。但是，很多企业在对本品牌本产品运用营销手段的时候，往往人为地将一些实效地、本为一体的营销手段给分裂开来了，结果企业的钱花出去了，员工的精力也使出去了，而销售额却未见得有多大的提升。如上面提到的品牌建设和品牌传播，很多企业就人为化的把品牌建设划定为是对品牌标识、品牌内涵、品牌个性、品牌形象、品牌核心价值等品牌基础方面的建设，把品牌传播划定为是依靠电视、报纸、杂志、网络、电台、车身等载体进行的广告发布。除此以外，如终端、新闻公关等就不再属于品牌建设或品牌传播的范畴了。这显然是一种错误的理解。很多企业也因此吃了很多的亏，苦头也只能往自己肚中吞了——显然，让我们正视这一现象的时候到了，例如终端品牌化建设。　　 　　马老板的“悲惨遭遇”　　 　　马老板是珠江三角洲一家私营企业的老板，也是被“分裂主义”运用品牌建设、品牌传播等营销手段伤害得最为“惨烈”的一人。事情是这样的：马老板于二十世纪九十年代中期在南海开设了一家卫浴公司，由刚开始的年销售额几十万元，逐步地做到了年销售额几百万元和数千万元，至2003年止，该公司的年销售额已突破了亿元大关，公司也在厂房建设、办公设备、工作人员、销售网络等众多方面达到了一定的规模，整间公司可以说是“朝气蓬勃”的发展着。随着一定规模的形成，马老板就开始思索着如何更好的发展本公司，更好的与科勒、美格、和成、TOTO、阿波罗等知名卫浴品牌展开有效地竞争，分食更多的市场分额。于是，自2004年年初，该公司就全新的展开的品牌建设和品牌传播工作，品牌标识花重金请了香港一知名设计师进行了全新的设计与“诠释”，又请了广州一专门服务于卫浴企业的广告公司进行了全套的VI设计，品牌传播也在《南方航空》、《瑞丽》家居版、《广州日报》等多种媒体进行了传播。值得庆庆幸的是：该公司参加2004年7月6日至9日在广州琶洲国际会议展览中心举办的第六届中国（广州）国际建筑装饰博览会，第一天上午就有近30名经销商加盟该公司，整个展会举办得非常地成功——四天时间成功吸纳了近百名经销商的加盟，再加上原有的300多名经销商，整间公司的经销商已达400名。这让马老板笑得合不拢嘴了——亲身感受到了品牌建设和品牌传播的魅力，尤其是对公司带来了巨大的效益和发展空间。　　 　　俗话说：“天有不测风云，人有旦夕祸福”。参展结束后，随着时间的逝去，该公司的销售情况却一直不见参展招商式的“大跃进”。当马老板“醒悟”之后，已是年底11月份了。为什么招商那么成功，而日常销售却不怎么活跃？马老板带着疑问，想到全国市场走一圈，看看是什么“妖魔鬼怪挡着道”？20多天过去了，马老板黑着脸回来了。气急败坏马老板当即召开了一场营销部全体人员的会议，训斥了大家一顿，也指出了公司花了几十上百万元的广告费，却没能带来终端销售提升的原因。他通过近30天在全国的走访和与其它知名卫浴品牌的对比，发现并不是本公司的广告打得不足，而是全国各地的终端建设得太差，未能有效地吸引消费者。例如专卖店的广告画，本公司的是各个墙面上张贴得满满的，而且本品牌的两家专卖店的广告画并不相同，百花齐放，使消费者极不习惯，本品牌的传播效果也削弱了很多，而其它知名卫浴品牌的专卖店则不同，广告画全国基本上都是统一的，让消费者极易记忆，同时数量也非常的合理，整间专卖店在产品陈列、广告画张贴、自由空间、收银台、洽谈桌等方面的布局都非常地科学、合理和人性化，让消费者进店就是一种享受，而本品牌的全国各专卖店在这方面却相差太远，很“主动”地就是消费者拒绝于门外了。又如专卖店的卖手，马老板以消费者的身份到竞争对手的专卖店去“购物”，导购小姐是非常具有亲和力的接待，微笑、细心、产品技术、品牌内涵、价格等众多方面要表现得非常专业、得体、友好，而本品牌专卖店的卖手表现得则千差万别，服务水平不在同一档次，如有的卖手对本产品本品牌的东西一无所知，回答了两三个问题就没话可说了；有的卖手是看见消费者进店了，也不主动打招呼，进行产品介绍；有的卖手对消费者的咨询非常厌烦……如此怎能把产品卖出去？马老板这次出行，就是受到了这样的“悲惨遭遇”，他感到痛心。但幸好他发现得及时，而且能发现出这么多问题，他心里又有了一丝安慰……终端出问题了，既然品牌建设和品牌传播做好了，那么，终端品牌化建设也应该做起来。马老板这样思考着。　　 　　实效地展开终端品牌化建设　　 　　马老板的思考是对的，眼光也是独特的。会后，终端品牌化建设的工作就展开了，结合营销部和公司特邀营销专家顾问的力量。具体做了以下工作：　　 　　一、科学店铺选址。店铺地址是终端品牌化建设非常重要的一步。例如在广州，若某品牌在天河城开设了一家专卖店或专柜，消费者无疑就会觉得此品牌非常的高档， “