中西文化差异在广告中的体现.pdfVIP

2005 年第 3 期总第 7 1 期　　　　　　　　陕西青年管理干部学院学报　　　　　　　　　V o 1. 18 N o. 3 ·社会文化研究 · 中西文化差异在广告中的体现 韩　萍 (福州大学外国语学院, 福建　福州　350002) 　　摘　要: 在多种文化相互冲突的背景下, 任何广告都不可能仅仅是商业操作, 它在传达商品信息的时候, 也负有文化传播的使命。对不同的中西方广告进行分析, 以此来说明中西文化的差异, 具有很大的意义。 关键词: 广告; 文化; 差异; 比较 ( ) 中图分类号: G05　　文献标识码: A 　　文章编号: 1008- 6 16 1 2005 03- 0024- 03 　　一、引言 少思变, 追求一种平衡和谐之美, 所以中国人多不太 广告是一种直觉艺术, 好的广告更是架设于消费 喜欢刺激和冒险而求心境平和, 崇尚亲情, 不喜悲剧 者和商品之间的一座彩虹商桥。对于广告传播在现代 等等。这种文化精神积淀在民族文化底层, 影响着人 社会的广泛性和影响力, 中国民众可谓皆有感受, 特 们的社会行为、思维方式和道德价值观。 别是生活在大都市的民众。不论是商品广告, 还是公 在下文中我们将以众多的中西广告为例来探讨 益广告, 广告的创作都是一门综合性的艺术。它集社 广告中所体现的中西文化差异。 会学、美学、心理学、市场营销、文学、语言学等于一 二、生活方式和社会行为 身。这门艺术中的语言表达比其它形式的语言表达都 广告的本体功能是传播商品和服务信息。但同时 更需要技巧。它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动 广告还 自觉或不自觉地输出某种精神意识和文化, 从 有趣的文字, 要具有特殊的感染力, 能瞬间引起读者 而改变着人们的思想, 引导着人们的非消费性行为和 注意, 刺激其购买欲望, 最终促成购买行为。因此广告 生活方式。 口号( slogan s) 、广告语句(catch p h ra se s) 等都是一种 2. 1　权威性与意象 非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点, 如 中国在历史上曾经经历了漫长的封建社会, 作为 语言上引人入胜、说服力强, 修辞手段的运用也别具 其主流文化的儒家思想一直广泛地影响着中国人的 一格, 如语意双关、文字游戏等。所以总的来说广告语 生活, 因而也就形成了中国人较少思变崇尚中庸, 以 言 的特 点 可 以归 纳 为 以下 四个 方 面: “吸 引力 及崇尚权威和权势的心理。这反映到生活中就是人们 ( at t ract ive - catch th e reader ’s at ten t ion ) 、创 造 力 总是将专业人士的论断和权威部门的报告看作金科 ( creat ive - p roject an im age) 、说服力 (p er su a sive - 玉律, 深信不疑。因此中国的广告中总是充满了专家 u rge th e reader to act ) 和 影 响 力 ( im p re ssive - 的推荐和权威部门的认证。相较之下, 西方的广告商 p rodu ce an im p act) ”。同时, 由于文化圈的不同而形成 则更多地倾向于在广告中为品牌创造一种意象, 并籍 的不同的接受心理, 广告策划者还必须考虑到其诉求 此来表达人们心中对个性和自由的向往。 ) 对象的因素——受众因不同民俗文化积淀而造就的 1 高露洁 接受心理。所以, 笔者将对不同的中西广告加以分析, 高露洁选用高档优