工程机械销售需求挖掘方法研究-正略咨询.docVIP

销售中的需求挖掘方法研究与实践-正略咨询 随着中国宏观经济高速增长，国内大型基础设施建设工程的推进，以及房地产投资几何式增长，极大的推动了中国工程机械市场的需求。凭借4万亿投资的持续拉动，以及对外出口的逐渐复苏，铸就了近年来工程机械行业的辉煌，实现了十一五的最后一年的完美收官：全年工程机械各分支产品：挖掘机、装载机、汽车式起重机、叉车、推土机、压路机、平地机，分别实现了同比74.5%、51.1%、28.4%、58.9%、62.2%、58.0%及29.1%的增长。 2011年第一季度，行业延续了这一成长趋势，但是增速明显放缓，并逐步实现理性回归。面对推进性政策的不甚明朗，银行信贷的逐步收紧，越来越多的厂商和代理商意识到，行业周期性发展拐点的临近预期，但其实一线的行业参与者、销售、服务和相关人员早在半年以前就已经感觉到，随着行业景气度指数的提高，市场参与者的增多，市场正逐渐朝向买方市场转移，出现了越来越多的问题： 机器却越来越难买了； 客户的需求总是难于满足； 传统设备卖点被用户嗤之以鼻； 老客户的抱怨总是越来越多； 客户纠纷越来越多； 越来越多的厂商和代理商开始意识到以往粗放、“散养”式的销售管理方式，已经越来越不能适应激烈的市场竞争，消费者对于“强推式”产品营销已经开始免疫甚至抵触，销售方式的升级呼之欲出。 学习，从来都是成长的最好方式，汽车行业经理了数十年的发展演进，其行业发展和客户变迁轨迹与工程机械有着惊人的相似，那么就让我们从这个与工程机械一墙之隔的行业成熟的销售方式中寻找工程机械销售变革的灵感，我们将按照： SPIN销售方法介绍 工程机械顾问式销售方法研究 工程机械顾问式销售实操及要点 几个方面，分步骤展示这一“取之于蓝，化之为青”的过程。 一、SPIN销售方法介绍 SPIN销售方法，是由美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆（Neil Rackham）与其研究小组分析了35000多个销售实例，与10000多名销售人员一起到各地进行，17%赢单成功率。在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是买主的不满达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求发现并理解的难题和不满隐含需求，并进一步放大澄清，并转为一种清晰的、强烈的对的欲望或愿望明确需求，而产品或服务正满足。SPIN销售模型程序大致如下： 首先，利用情况性问题 （Situation Questions）（例如先生从事什么职业？…）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况…），从业人员透过资料的搜集，方 能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止的发问。 接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions）（如你的保障够吗？对产品内容满意吗？…）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起准保户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。 下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions ）使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持准保户的兴趣，并刺激其购买欲望。 最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点 放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。 这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。 由施工工况形成的产品组合的需求 由施工环境产生的需求：施工环境决定了挖掘机的作业效率高低，因此客户需要依据施工环境的不同选配不同型号、不同或多配置的挖掘机，避免小马拉大车、大马拉小车的浪费。 由施工配套车辆、设备产生的需求：由于配套车辆运输能力、配合设备总作业量的差别，客户需要销售人员给出专业性的建议，从而大大节省施工成本，创造更大价值。 与持续维护相。关的代理商的需求 维修服务能力 配件供应能力 持续服务能力 其他（如金融）服务能力 因此，在挖掘机销售过程中，客户需求开发的过程就是寻找、挖掘并引导客户说出其在这些方面的隐含问题，进而在客户不知不觉进行需求引导和挖掘，最终是客户确认我方产品的优势卖点刚好能够解决其真实需求，并作出购买决定的过程： 从根本上来说，SPIN方法为挖掘机销售人员提供了一套完整的客户需求开发路线图，指导需求开发过程的逐步深入： 首先，挖掘