信息经济学第八章.pptVIP

第八章信息市场的信号显示― 名牌、文凭以及其他  我们看到不对称信息给市场带来不少问题，局部市场可能会被伪劣产品所占据，或者，市场被破坏，实际交易量大大低于买卖双方意愿的水平。 当然，在上一章所举自行车旧车市场的例子中，出售的并非绝对都是劣质车，因为有些旧车主人由于某种原因（搬家、要买一辆新车、急需钱等）急干出售优质旧车，而情愿在价值上蒙受一些损失。 在这种情况下，一些投机者也会进入市场，他们愿意冒险是因为他们知道有可能以大大低于合理水平的价格买入优质旧车。 旧货市场成为穷人、劣质品出售者、投机者和急于脱手的亏本出售者汇集的地方，其中绝大多数人都希望这样一个市场能够整顿成一个按质论价的市场。 于是，优质旧车的主人会竭力向潜在的购买者显示，自己出售的是优质产品，为此，他们可以向买方传送种种“信号”： 比如说，最简单的做法可以是向购买者提供一项保证，如果购买者买到的车有质量问题的话，可以在一定时间内退货或得到经济补偿，这是劣质车的主人所无法做到的。 这种保证就是优质车主发送给购买者的信号。  8 . 1 商品质量信号 通过发送信号，优质产品的生产者能够在伪劣产品中脱颖而出。 作为信号，必然具有这样的特点：伪劣产品的生产者无法提供，或者，他们提供信号的成本大大高于优质产品的生产者。 这类信号有：包退、包换、包修等，甚至有名的商品牌号本身就是一种信号，因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起来的，在消费者心里名牌代表优质，为此他们愿意支付一定的溢价来取得质量的保证。 名牌商品的质量并非总是好于非名牌商品。但消费者购买非名牌商品碰到劣质产品的风险更大一些。 这就是名牌商品价格高于普通商品的原因，其溢价部分相当于消费者从非名牌商品中搜寻优质产品的成本。 由于信息不对称，消费者搜寻的成本会很高。伪劣产品充斥的市场也可以由具有信誉的商人或机构来重建秩序。 在国外，这些中间商或经纪人利用自己的专长来鉴别优质产品和劣质产品，他们的信誉可以通过以合理的价格出售商品一优质高价，劣质低价一一而建立起来。 在消费者无法直接观察质量，或产品鉴定专业知识要求较高的市场上，如旧车市场，房屋市场，经纪人的活动尤为活跃．只要他们能赢得消费者的信赖，由于不对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。 买卖成交之后，经纪人从买卖双方取得佣金或介绍费。 这笔佣金，比优质产品主人在不对称市场上直接出售所遭受的价值损失要小，也比消费者直接在不对称市场上搜寻优质产品的成本要低。 一个具有比较全面信息的中间人的介入，使市场运转的效率大大提高了。 8 . 2 信号的模仿与伪造 在某些情况下，这些中间商的角色是由某个机构来承担的。 比如，同业商会、政府机构或民间组织可以对某类产品进行等级评定，“一等奖”、“优质奖”、“金质奖”、“银质奖”等称号就成为传送给消费者的信号。 不过，信号的一个必要条件是劣质产品的生产者无法提供或提供这种信号的成本很高．一旦劣质产品的生产者也能通过某种不正常方式取得优质产品的称号： 比如说通过赞助评选机构、贿赂评委、不真实广告等，机构评定的等级作为“信号”的作用就会逐渐削弱。 当消费者多次发现购买的“优质”、“金质奖”产品居然有严重的质量问题时，这些虚假的信号在他们心目中就会贬值。 另外，名牌本身就是一种信号，能给厂商带来溢价收入。 然而，虽然伪劣产品的生产者要创造出这种信号是不可能的，但模仿这种信号对他们来说成本并不高，于是，市场上会出现大量的仿制、伪造的“名牌”商品。 这对真正名牌商品厂家的打击是双重的一方面，消费者购买到伪造名牌的劣质商品后，如果并不知道该商品是冒牌货，会对这种牌号的商品的质量产生怀疑，本来代表优质产品的牌号变成了一种“负信号”，在有些消费者心中成为“名不副实”的“信号”, 他们在今后的购买中会尽量避开这种牌号； 另一方面，即使消费者知道原来的生产厂家是无辜的，而在鱼龙混杂、真伪难辨的市场上，消费者会逐渐调整自己的预期。 假定消费者愿为真正的名牌商品支付100 元，对仿制品只愿支付40 元，而消费者预期目前该产品市场上冒牌货约占80 % ，那么，他们愿为这种牌号商品支付的价格不会超过：40x80 % + 100x ( 1一80% ) = 52 （元） 在这样的价格上，真正优质品的厂商不得不退出市场，消费者又一次面临“不利选择” 在这种情况下，优质品的生产者不得不输送“二次信号”, 即证明自己的产品是真正名牌的信号．这种信号可以是在产品上增加某种防伪标志，比如，现在许多名牌商品上增加了激光防伪标志。 这种标志要么有一定的技术要求，模仿者无法仿制；要么原生产者提供生产这些标志的成本大大低于仿制者。 比如说，某种名牌皮茄克从纽扣、衬里到包装有六种防伪标志，对原生产者来说，在现成的生产线上