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中小企业管理论文：企业营销新潮流———植入式广告 【摘要】：随着社会的不断进步，受众在广告轰炸下对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，这就给企业的市场营销带来了具大的挑战。在这种背景下，植入式广告悄然兴起。本文主要论述了植入式广告产生的背景、影视剧中的埴入广告方式和各种电视娱乐节目中的广告植入方式。 关键词：植入式广告、营销、影视剧、电视娱乐节目0引言什么是植入式广告（也叫嵌入式广告）？依据广告界流行的话说，“当广告不是广告的时候，就是成功的植入式广告”。 1植入式广告产生的背景 植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可以从以下方面考察： 媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。 与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。 除了媒介方面的原因，植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面，广告投入的持续增加，并不能使品牌价值同比例增加；另外处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，品牌联想缺少有效地更新，品牌容易被视作“老迈品牌”，失去年轻的消费群。 2影视剧中的植入式广告 2.1台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到“，过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!” 2.2特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。 2.3扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。 2.4场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。 3电视娱乐节目中的植入式广告在电视娱乐节目中嵌入广告 在电影等其他形式中嵌入更为丰富，也更为直接。在人们对铺天盖地硬性电视广告不断厌烦的今天，嵌入式广告有着具大的发展前景。 3.1电视娱乐节目嵌入广告主要形式①奖品提供：电视娱乐节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。②节目道具:这是把商品深度嵌入到电视娱乐节目中，提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》，选手的成绩干脆用商标来代替，其中《幸运挑战》环节中商品竞猜，以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植（嵌）入式广告的功能发挥到极致。③与节目内容融合在一起，尽最大可能巧妙而不漏痕迹的将品牌嵌入到节目当中，起到润物细无声的作用。 3.2加强吊运设备检验、维护和保养，规范操作程序首先，要对厂区的所有吊运设备建立设备管理档案，确保定期的安全检验予以实施；其次，对吊运设备建立正常维护、保养的体系，同时定期对设备所在的区域进行检查，以防设备基础部分承压能力不足；最后，在重大船舶构件和物件吊运过程中，应有经训练合格的、有专业操作证书的工作人员进行吊运作业，并听从现场指挥人员指挥，严格按操作规程进行吊运作业。 3.3加强封闭舱室内作业的监管制定严格的封闭舱室内安全工作规范，并作为重要安全隐患予以防范。在作业前需要有严格的审批制度，并提前做好工作舱室的通风，测氧、测爆等的监管和审批制度等工作；在作业中要有专人负责，配备相应的个人安全防护设备和应急处理设备；作业后要加强对工作场所的检查，不留事故隐患。 3.4加强安全和业务培训，积极预防触电、火灾、爆炸等事故的发生由于船厂涉及工种多，普遍采取分段承包的形式，则要对从业人员进行系统有效的船厂安全知识和安全技术操作培训，加强安全管理人员自身素质建设。在防触电事故上，建议加强焊工的专业培训和岗位考核，加强对焊机和相关设备的检查和更新，及时采取新型电焊防触电安全保护技术，引进等离子切割机等现代化设备；在防火灾、爆炸事故上，采取有效防范措施，