皮亚杰儿童认知理论视角下儿童产品广告创意.pdfVIP

201 1年第5期 瓤闻界ISSNl007—2438 传播学研究 皮亚杰儿童认知理论视角下的 儿童产品广告创意 戴海波杨惠 摘要由于儿童在不同阶段认知能力的差异性，使其消费行为和认知心理呈现 出多样化的状态。以儿童为核心消费群体的儿童产品的广告，在创意时必须 考虑到这些问题?本文以皮亚杰的儿童认知发展理论为切入点．在分析其内 涵的基础上，从认知差异性、图式、同伴关系等三方面探讨了儿童产品广告创 意的表现途径。 关键词儿童认知发展理论自我中心认知差异图式同伴关系 中图分类号G206文献标识码A 作者简介戴海波，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300；杨惠，淮阴师范 学院传媒学院讲师，淮安223300 以儿童作为消费者的市场，往往由三个部分 思维载体积极选择和解释环境信息。“自我中心” 构成：作为直接消费者的直接市场、作为影响者的 是指儿童不能区别自己的观点和别人的观点，不 影响者市场和作为未来消费者的未来市场。④现 能区别自己的活动和对象的变化，把周围一切都 代社会，儿童已经形成了一个很大的消费群，儿童 看作与他自己有关、是他的一部分。②儿童的自我 产品所拥有的市场潜力不可小视。同时，儿童作 中心性是皮亚杰的一个重大发现，它指出了儿童 为社会群体的一个特殊组成部分，因其认知能力 心理与成人心理的不同之处。由于儿童不能协调 和知识层次的限定，其消费行为呈现出多样化的 自己与客体的关系，加上缺乏经验和知识，在思维 状态。因此，在把握儿童消费行为特征的基础上， 时总是把注意力集中在自己的愿望、需要、动作 如何做出符合儿童认知心理的创意广告，这对儿 上，形成了特有的儿童思维的自我中心性。其表 童产品的宣传和推销至关重要。 现主要有：一是儿童以为世界是为我而存在，一切 都围拢着自我运转。例如，儿童认为自己走路月 一、皮亚杰儿童认知发展理论的内涵 亮就跟着自己走。二是儿童不能从他人的角度思 皮亚杰是著名的发展心理学家，发生认识论 考问题。例如，皮亚杰问某一男孩：“你有兄弟 的创立者。他从认识的发生和发展的角度，对儿 吗?”男孩回答：“有。”皮亚杰又问：“你兄弟有兄 童心理学进行了系统和深入的研究，提出了系统 弟吗?”男孩说：“没有”!三是儿童具有泛灵论倾 的儿童认知发展理论。 向。通常儿童认为一切事物都有生命和情感，也 皮亚杰在谈到儿童心理时说：“和生理的成长 有人性。例如儿童认为踩在小草身上，小草会因 一样，心理的发展，实质上就是趋向平衡的活动。” 为疼痛而哭泣。@儿童思维的自我中心性是儿童 蓉他认为，儿童的认识系统是极其活跃的，该认识 的一种普遍心理特点。单纯的知识传授也不能消 系统在构建知识时，不是被动地对呈现于感官的 除自我中心。只有在活动中儿童不断地协调自己 各种信息进行简单的接收，而是以“自我中心”为 与外界的关系，才能逐步解除自我中心。 万方数据