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本 科 生 毕 业 论 文 论文题目 企业品牌发展浅析 作者姓名 王 薇 专 业 名 称 公共关系 2006 年 5 月 30日 企业品牌发展浅析 论文提要：在现代社会中，企业品牌发展是关系到企业生存与发展的关键问题。本文在阐述企业品牌的内涵及作用的基础上，分析了我国企业品牌发展中存在的问题，并提出了推进我国企业品牌进一步发展的策略。 关 键 词：品牌；品牌战略；品牌定位 作 者：王薇 在经济全球化背景下， 国际竞争越来越表现为品牌的竞争， 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司， 通过品牌这种全方位的输出形态， 跨国公司逐步占领了国际市场， 可以毫不夸张地说， 而今， 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器， 是实现资本扩张的重要手段。本文拟在阐述企业品牌的内涵及作用的基础上，分析我国企业品牌发展中存在的问题，并提出推进我国企业品牌进一步发展的策略。 一、品牌的内涵及作用 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于其它竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计；也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。 在现代社会中，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”?P·费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。” 费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。? 应该注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或标记创造的“无形资产”。?换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。 这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。? 从总体上看，企业品牌的作用表现在以下几个方面： 1、有利于产品参与市场竞争 （1）品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。 （2）有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀?。 （3）商誉好的商标，有利于新产品进入市场。 （4）名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。 2、有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。 3、有利于保护消费者利益? 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。 事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富?。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Coca?Cola，其市场价值高达700亿美元，第二位的微软，为640亿美元。我国著名品牌“海尔”、“长虹”也成功打入世界500强行列。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。实践证明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。 二、我国企业品牌发展中存在的问题 市场经济的发展，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场，一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。 一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国，只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌，相信每一位国人都不会陌生，这或许是一种生活品质的改变，但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。 残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的