联通品牌定位和广告管理.ppt

如 全国性的，实力强的 有远见的，科技领先的 精彩的，丰富的 年轻、充满活力的，等等 这些优势，没有转化为联通的品牌资产 产品印象 产品一般/便宜 中档/中档偏高 宣传多/没切身感受 网络不稳定 绿色环保 辐射低 手机外型精致 送手机 25-50岁，中高层管理人士、商务人士、专业人士、生意人等，教育程度较高，家庭月收入2500元以上 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐 选择网络，比较讲究心理层次和优越感，既要求品质先进，又要求服务创新，联通新时空，不仅满足他们日常沟通生活的功能需要，更能满足他们内心情感和自我价值体现的需要。 品牌联想 经济的 不稳定 年轻的 没个性 对新时空的认知 没有实质性的价值体现，个性不鲜明 为什么会产生这样的认知？ 推广之初定位中、高端用户，后期面对大众群体 “预付话费送手机”活动产生负面作用 网络覆盖面低、网络不稳定破坏了品质感 品牌缺乏规划和有序传播 要成为强势品牌，联通新时空的挑战和机会在哪里？ 挑战 品牌个性不够鲜明，还未能与联通130/131鲜明区隔 产品力优势不明显，没有网络品质的支持，其它技术功能未得到体现 消费者的忠诚度不高 机会 借助网络品质、服务品质的提升迅速建立精品网络的形象 以“联通无限”全面整合数据业务，快速建立“联通无限”这个时尚、科技、高品质的子品牌 用“联通无限”提升联通新时空的品牌形象 我们要到哪里去？ 被认知为 现代通信服务的精品 我们如何到那里？ 不断优化网络，不断推出精彩数据业务，体现出联通精益求精的追求 品牌定位 精品网络，精彩生活 品牌的问题在哪里？ 品牌影响来自网络，促销，感受不稳定，中低档 新时空品牌策略思考：我们如何做 新时空品牌策略思考：最重要的两件事 第一件事： 提升联通新时空网络品质 完善服务 让目标消费者感受到品牌的价值 从而产生品牌的信仰和归属感 第二件事： 建设好“联通无限”这个子品牌 以其科技、时尚、高品质的品牌认同支持和完善联通新时空的品牌形象 新时空品牌策略思考：最重要的两件事 建立“联通无限”这个全新子品牌的意义和价值 企业层面 有效应对中国移动“动感地带”的竞争，提升联通的市场竞争力 品牌和产品层面 以科技、时尚、高品质的品牌认同丰富和完善联通新时空的品牌形象 完善品牌线，覆盖不同的细分市场 丰富数据业务的产品，为未来的竞争作准备 用户层面 发展新的年轻手机用户 巩固联通新时空现有用户的忠诚度，避免其转网 抢夺中国移动的年轻市场 业务层面 提高年轻用户的ARPU值，增加收入 提高数据业务的收入份额 今后我们希望消费者怎么看新时空？ 网络品质高 年轻有活力 有品味的 有个性的，适合我的 精彩的、快乐的 新时空的品牌写真 新时空所以成为现代通信服务的精品， 完全来自他有远见的目光， 他坚信乐观、有韧性， 不断磨练精湛科技， 并把科技转化为生活品质， 未来一定很美好。 他象一个值得敬佩、容易相处的同事， 他为人热情开朗，关心他人， 他思想新锐超前，是有理想，坚持不懈的人， 和他一起，你会有热爱生活、创新生活的激情。 新时空潜在消费群描述 新时空品牌承诺 精品网络更精彩 新时空品牌口号 精品网络，精彩生活 新时空的品牌传播 精益求精新时空 POP/销售服务终端 促销 公共关系 广告 电视/报纸/户外 /互联网 360?整合传播品牌的核心价值 让消费者在各个接触点对新时空都有一致的认识 客户俱乐部 直效行销 合作商协作推广 关系行销 三、如何应对竞争者的攻击性广告？ 应对一：制定实效的竞争策略 避免与对手的强项正面交战 集中优势兵力打击对手的弱点 对价格敏感的人群，运用价格制胜 创新产品/服务主动攻击对手 应对二：走差异化的路线 创造与对手不同的兴奋点 细分消费群体，把市场做深做透 应对三：支持理由足够强 支撑产品/品牌利益的理由应充分有依据 直接有力的突显我们的优势 应对四：周密计划广告运动 防范有可能被对手点穴的位置 针对对手可能采取的对策提前制定应对计划 坚持以我为主，面对对手的攻击，不要轻易改变计划。 针对对手的恶意攻击，可作适当回应，但不发生正面冲突，以免落入对手圈套。 应对五：借力媒体 利用更种资源，进一步强化与各媒体的关系，尤其是强势媒体，推动媒体抵制中国移动的反面宣传，力争创造一个良好的竞争环境 加强媒介公关和危机应对能力，对各种突发性事件，要及时作出反应，力争把不利影响降到最低程度 充分利用媒介力量，加强对联通的正面报导，引导舆论在社会公众面前建立起联通企业积极、健康、向上的良好形象 因为联通参与市场竞争，消费者有了更多抉择，有了更多的实