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4P营销理念 管理学研讨小组 4P 第 四 辑 营销理念 一，4P营销理念的产生和定义 二，4P营销理念的具体内容 —— 产品策略 —— 促销策略 —— 价格策略 —— 分销策略 三，4P营销理念的意义 四，4P营销理念的评价 五，具体的案例分析 4Ps营销理论 2010-05-14 17:40:13 来源： 智库百科 4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps) 产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。 。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获 得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要 素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书 中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促 销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、 规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在 第一位。 价格 (Price)： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业 的品牌战略，注重品牌的含金量。 分销 (Place)： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立， 企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利， 买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来 促进销售的增长。 产品策略 本章要点 ● 产品概念及产品组合 ● 产品的商标与包装 ● 产品生命周期理论 ● 新产品开发 产品是企业营销组合中的物质基础 。产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的决策。企业的营销目标能否得以实现，最终取决于产品能否为消费者或用户所接受。因此，设计、生产出一种能切实满足市场需求并具有竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。 1 产品概念及产品组合 1.1 产品概念 1.产品概念的扩展和延伸 产品=实体+服务 2.产品整体概念（三个层次） 市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的，产品整体概念应包括核心产品、形式产品和附加产品3个方面。 3.产品分类 不同产品性能不同，其营销策略也应不同，要制定出有效的营销策略，就应当清楚产品的种类。从不同的角度出发，产品的分类方法不同，主要有以下几种: （1）按照用途分类 产品可以被分为消费品和产业用品两大类。 （2）按照耐用性分类 主要是对消费品而言，可以分为非耐用品、耐用品和半耐用品。 ①非耐用品。是指一次性消耗掉或使用时间很短的日用杂货及日用百货，如文具、牙膏、肥皂等，也叫日用品。 ②耐用品。是指可以使用很长时间的物品，如电视机、电冰箱等家电产品和金银首饰等贵重物品，也叫特殊品。 ③半耐用品。是指可以使用一段时间的物品，如服装、鞋帽等，也叫选购品。 （3）按照作用分类 主要是对产业用品而言，可以分为以下5类产品: ①主要设备。 ②辅助设备。 ③原材料。 ④零部件和半成品。 ⑤辅助材料。 （4）按照销售关系分类 ①独立品。 ②互补品。 ③替代品。 1.产品组合的有关概念 下面介绍与产品组合有关的几个概念。 （1）产品线 产品线又称产品系列或产品类，是指具有同类功能、满足消费者同类需要的关系密切的一种产品。 （2）产品项目 产品项目是指某个产品系列中的某一规格、档次、款式的产品。 （3）产品组合 产品组合是指一个企业生产、经营的全部产品线和产品项目的组合方式。 （4）产品组合的测量尺度 产品组合通常需要对它进行测量，以掌握其特征。 产品组合用以下尺度测量:①关联度 产品组合的关联度是指一个企业的各个产品系列在生产条件、分销渠道及使用等方面的相关程度。 ②产品组合的宽度 产品组合的宽度是指一个企业生产或经营产品系列的多少，也称产品广度。产品系列多，就称为产品组合宽;反之就称为产品组合窄。企业增加产品组合宽度，实行多元化经营，能扩大经营范围，壮大企业声势，使企业资源得到充分利用，有利于提高经济效益和减少风险。增加产品组合宽度需要考虑3个问题: 企业的资源实力。主要是人力、财力和物力，尤其是应当具备适应新领域的技术人才和经营管理