海尔公司销售渠道分析.doc

海尔营销渠道模式分析 （一）海尔营销渠道的发展现状 海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。 海尔集团通过自己的销售分公司海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有340%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量人、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了人部分工作，而零售商基本依从于制造商。海尔渠道模式的商业流程是:海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店而装修，提供全套店而展不促销品、部分甚至全套样机公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作对设有账期的人零售店，公司业务人员要办理各种则务于续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制作为生产的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为现在，海尔应该采取的策略是立足自有渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。海尔在发展培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，而且还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表而来看这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并运转，营销成本便会降低。家电行业的制造商和零售商如何实现共存、共荣、共赢，选择战略联盟亦是双方获取竞争优势的战略制胜之道。制造商与零售商的这种战略联盟可以整合资源，降低成本，减少浪费，提高效率，优化资本的利用率和回报率。这就需要双方在整个销售过程中信任和沟通进一步整合家电供应链实现在高度集成的信息系统的支掉下，实现信息的同步共享，杜绝供应链上的信息失真、计划失控、操作失误。是建立新型商关系的关键。制造业整合增强其谈判能力，趋理智的消费者对产品的熟悉程度更高在一定程度上削弱了渠道商的影响能力同时，渠道之间的竞争更趋激烈也需要通过规范化运作来适应变化的外部环境。在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通，企业可以了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者。企业把速度放在竞争首位，公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速反应，而强的信息沟通能力将提高企业的反应速度，同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。图3-1 区域代理与直营零售渠道结构图 2．厂商合作联营销售公司 这种渠道模式是由厂家和商家分别控股、共担风险、共享利益，合作方是当地最主要的大户，厂家利益相关，销售公司具有排它性。这种结构的优势表现在营销成本低，价格稳定，二、三级市场分销率高，在本身品牌的弱势市场及市场开拓初期对市场分销效率高。这种营销模式的劣势表现在厂家对销售公司控制的力度大而且难，不利于品牌提升，厂家难于掌握市场信息动态。这种营销渠道模式，如图3-2所示。 图3-2 厂商合作联营销售公司模式渠道结构图 3．特许专卖和直营零售与区域代理相结合 特许专卖和直营零售与区域代理相结合的营销渠道模式:具有直接控制终端、大商场中开设店中店和直营零售网点多的特征，优势在于有利于品牌形象的提升、信息反馈快、管理规范，劣势表现在当地商家容易发生冲突、商家利润率低和营销成本高。这样的渠道模式的最终结果将是商家不主推，导致渠道出货率低，厂家的销售额上不去。这种模式的渠道结构如图3-4： 图3-3 特许专卖和直营