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第三节　产业市场购买行为　　一、产业购买决策的参与者　　采购中心及采购中心通常包括的成员。　　（一）使用者。　　（二）影响者。　　（三）采购者。　　（四）决定者。　　（五）信息控制者。　　二、产业购买者的行为类型　　产业购买者的行为类型有：直接重购、修正重购、全新采购　　（一）直接重购。　　（二）修正重购。　　这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，这些供货企业要设法接拢其现有顾客，保护其现有市场。　　（三）全新采购。　　即企业第一次采购某种产业用品。全新采购的成本费用越高、风险越大。因此，供货企业要派出特殊的推销小组。　　在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多，通常要作出以下主要决策，即决定产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商和挑选出来的供应商等。　　三、影响产业购买者决策的主要因素　　产业购买者作购买决策时要受环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。　　产业购买者决策过程　　（七）选择订货程序。　　现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过与某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商就会许下承诺，当采购经理需要时就按照原来约定的价格条件随时供货。因而“一揽子合同”又叫做“无库存采购计划”。　　第四节　中间商购买与政府采购　　在全新采购这种最复杂的购买行为情况下，购买过程要经过八个阶段。　　中间商与政府购买　　一、中间商购买行为的主要类型　　中间商购买行为的类型有三种；购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。　　二、中间商的主要购买决策　　中间商的配货决策主要包括：配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。中间商的配货决策主要有：独家配货、专深配货、广泛配货、杂乱配货。　　三、政府采购的基本概念与原则　　采购人、政府采购机构、招标代理机构、供应人等基本概念。政府采购的基本原则。　　（二）政府采购的基本原则。　　1.公开、公平、公正和效益。　　 2.勤俭节约。　　 3.计划。　　四、政府采购的主要方式　　招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或其他方式。　　招标投标程序　　第六章　市场竞争战略分析　　了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。　　第一节　竞争者分析　　一、识别企业的竞争者　　1.产业竞争观念。　2.市场竞争观念。　　识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。　　二、确定竞争者的目标与战略　　三、判断竞争者的市场反应　　竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有不同的反应。　　1.从容不迫型竞争者。　　2.选择型竞争者。　　3.凶猛型竞争者　　4.随机型竞争者。　　四、选择企业应采取的对策　　五、企业的竞争情报系统和竞争定位　　（1）建立系统。　　（2）收集数据。　　（3）评价分析。　　（4）传播反应。　　企业为了及时准确地掌握竞争者情报，需要建立竞争情报系统。　　企业竞争地位的四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。　　第二节　市场主导者战略　　一、扩大市场需求总量　　市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。　　市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。二、保护市场占有率　　有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。　　三、提高市场占有率　　注意提高市场占有率应考虑的因素。　　第三节　市场挑战者战略　　一、确定战略目标和挑战对象　　1.攻击市场主导者。　　2.攻击与自己实力相当者。　　3.攻击地方性小企业。　　二、选择进攻战略　　有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。　　1.正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。　　2.侧翼进攻。集中优势力量攻击对手的弱点。　　3.包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。　　4.迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其具体办法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。　　5.游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。　　第四节　市场