“去碎片化” 传媒经营的新趋势 喻国明.docVIP

“去碎片化”：传媒经营的新趋势 喻国明 对于一个社会而言，任何一种重大的社会进展（无论是政策面的还是技术面的）都意味着相当大程度上社会利益、社会关系和社会观念结构的重构和再造。现实地说，目前我国的传媒产业正处在这一重大的社会发展和变化的进程中。众所周知，我国媒介产业的发展已经进入了规模化发展的“快车道”，而以网络和数字化技术崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争，无疑从内外两个方面“加速度”地推动着我国媒介产业的发展和变化。因此，对于现阶段的传媒产业的操作来说，解决战略问题（即解决“在哪做”、“做什么”的问题）远比解决战术问题（即解决“如何做”的问题）要重要得多。因为战术问题的解决仅仅有助于局部操作的精细化，而战略问题的解决则意味着能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇，以及能否未雨绸缪地规避这一变化所带来的可能的重大风险。 一、“渠道霸权”时代的终结 现在回想起来，我们曾经经历过何等“美好”的时代啊：只要我们拥有一个传播渠道（无论是一个频道、频率还是一张报纸或者一本杂志等），我们就几乎拥有了阿拉丁神灯似的的魅力——要社会效果有社会效果，要经济回报有经济回报。用今天的眼光看，那时的一切都那么地轻松和简单。只可惜“初恋时我们不懂得爱情”，那时我们不韵市场为何物。在那个传播渠道短缺的时代，谁拥有了渠道这样一种稀缺资源，谁就拥有传播市场的霸权地位。然而，随着传媒产业的发展，特别是传播技术的革命性进步，传播市场上的渠道资源以一种不可遏止的方式释放出来，信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长——以视频传播为例，上星频道管制的进一步放松（可能新增40多个新的上星频道）、电视直播卫星的即将升空（理论容量为150个频道，而地面接收设备的市场售价仅为300元）、宽带视频的普及、3G技术的商业化前景、移动电视楼宇电视的勃兴等等，其结果是，一切我们过去熟悉的传播影响力的产生方式以及市场赢利模式都遭遇了空前的挑战。在传播通道规模扩张和大量堆积的大背景下，传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减；而过去我们引以为最有价值的版面和时段等等都会因为其大量“过剩”而变得价值打折；从传播效果来说，无论是政治宣传的那种“媒体连动”，还是广告投放的那种“集中轰炸”，其传播效果都在明显衰减……原因其实是很简单的，打个比方，如果社会上只有5个传播通道时，我掌握其中的一个通道就拥有平均20%的市场占有率；当社会上的传播通道增加到50个时，我的平均市场占有率就衰减成了2%，而当社会上的传播通道激增至500个、5000个时，我的平均市场占有率就会落入0. 2%、0. 02%这样一种几乎可以忽略不计的地步——尤其当你的内容与人们的需要不相适应时，人们有限的注意力的选择自然会远离你、忽略你、抛弃你。于是，“渠道霸权”时代的终结了，一个新的传播竞争时代开始了。 如果我们把传媒产业的竞争力来源大致分为传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力、传播渠道的拥有和掌控能力、以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力三个基本方面的话，今天已经开始的新传播竞争时代的特点就在于，传播渠道的拥有和掌控能力对于传媒产业核心竞争力形成的贡献将越来越小，而传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，以及对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力却越来越成为形成传媒产业核心竞争力的关键。 就传播内容的原创能力而言，由于外部资源的社会共享程度的日益提升，独家资源、独家素材变得越来越稀缺，很难成为一家媒介常规性的核心竞争力的支撑点。因此，如何依靠自己的内部资源，将外部共享的素材资源赋予文化选择的附加价值就成了未来内容竞争的重点。换言之，内容竞争的重点已经由独家的素材、独家的新闻、独家的资源的竞争转变为独家的选择、独家的制作、独家的组合、独家的视角、独家的观点等等的竞争。从社会的角度看，传播产品的社会价值无非表现为两种基本的价值层面：提供事实判断和提供价值判断。当外部的事实性素材的社会共享程度很高时，事实报道的准确、客观、迅速、全面、平衡就会成为传播工作的一种常规，传媒在这一层面的价值表现会越来越平均化、社会化；而价值判断则关乎文化选择，多元文化造就了多元化的价值选择，文化选择的多样性、深刻性则在考验着媒介的竞争能力。 就传媒对于销售终端的掌控能力、终端服务链产业链价值链的扩张能力而言，未来传媒业竞争的重点将集中在：1、传媒对于终端“客户”（受众、广告主等）立体化联系的建构以及基于数据库营销技术的精确把握——以便于形成彼此间更加准确、更加多样的多点支撑的价值关联，进而形成更加稳定、“忠诚”的依赖和信赖关系；2、传媒终端服务链产业链价值链的扩张，这种扩张大体上是沿着跨地区、跨媒体、跨行业的方向进行。跨地