保健品专卖店红而不火.docVIP

　保健品专卖店红而不火？都说中国商机无限，国际热钱滚滚而入，国内商人也正时刻转动着精明的眼球。知名经济学家保罗;皮尔泽著书在《财富第五波》中大力推介保健产业，认为这个产业是继第四波网络经济后的新星。 　　的确，保健产业，尤其是保健品在世界经济发展大潮中一直扮演着成长者的角色，是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。有资料显示：近20年来，美国、日本等国保健品的整体营业额增长30倍以上，并以每年13％的成长速率在发展；欧洲则以每年15%～20的速度增长；上个世纪80年代以来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%～30%，1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，现在则有300多亿的市场，可见，保健品市场潜力是十分巨大的。　 　　有需求就会有市场，有市场就要想办法销售。中国保健品业经过20多年的发展，已经更多的与大部分产业一样进入“战国时代”：品牌纷争、定位雷同、渠道不畅、挤压效应。于是，在主渠道市场开发日渐激烈的竞争局面下，拥有特殊功能诉求的保健品纷纷开始专业化经营。顺应特许经营的潮流，许多保健品经营企业也纷纷采取所谓专卖店(专卖店专题：/special/store/)方式进行专业化渠道运作，期间部分经营者，经过努力收获不小，这当中有核酸、有蛋白肽；有气血循环机、有纳米服饰。但好像都是过往烟云。一家家常在眼前晃动的小店，不经意间，我们突然发觉它已关门大吉。这种现象从上个世纪90年代后期兴起，到近几年衰败，时间之短，超越任何行业。 　　是什么问题导致越来越多保健品专卖店经营上难以为继的呢？是保健品本身的问题还是渠道建设或是市场的什么因素导致？其因素总体上有这几方面： 　　授权方的经营理念不完整，主体资格不符合专卖店基本精神。 　　保健品行业最红火当属上个世纪90年代。这一时期由于过渡发展，全国上下“褒”声一片。太阳神、太太口服液、中华鳖精、延生护宝、三株口服液、红桃K、脑轻松等。这些产品激活了消费市场，同样也激活了商人的神经，于是乎“燕窝满天飞”、“鳖精随处游”；那种“传单到处塞”、“死人变活人”的市场宣传随处见，整个保健品市场同时陷入混乱局面。 ? 　　据资料显示，延续这个局面到21世纪的头几年，许多保健品中间商开始赔钱，花100万元签一个省级代理，通过主渠道进行销售的产品，经过所谓的3个月启动期，许多经销商连5万元销售额都做不到的大有人在，在找厂家协商促销时，发觉生产厂已经破产转行的比比皆是。为什么？就因为同质化过于严重，大部分产品陷入买方市场。于是乎，精明者开始思索下一个经营模式：找卖点，走专业化通路。 　　这就是授权专卖店经营的开始。专卖店经营模式诞生于1865年。当时的概念也是希望一些有特殊功能的产品，通过专门授权的经营者把它推广出去，以避免传统大通路里面商品琳琅满目、顾客待选购的被动消费局面，这是差异化营销的一个重要特征，所以发展非常完好。美国现在有一半以上的零售商品贸易额就通过这种经营方式产生。 　　但是特许经营模式强调的是这几个基本点：统一的经营策略、统一的CI S终端、统一的价格、统一的服务、系列化的产品线。而我国保健品专卖店一开始采用这种模式时，由于市场不够成熟，本身就缺乏这种统一的经营理念，许多产品的授权方本身并不明白自己之所以要这么做的原因，由此造成名为“万家连锁、地区保护”的所谓特许经营，其实质仍是圈钱为主的招商融资模式的盛行。这种现象直接导致了专卖店经营的灵魂和主旨没有，产品文化、品牌塑造、市场定位、促销策略等市场要素，总部没有完整的操作手册，缺乏统一性。 　　所谓专卖店加盟后，仍旧像个小的分销商，在已经竞争激烈的市场中去拼杀，其结果可想而知。像笔者曾经前往一个品牌的气血循环机专卖店进行调查，问经营者一些很简单的医学常识，店主无法回答；问一些产品的功能，就会背书似的扯上几句“活血、按摩”之类的。最后，问起价格，店主连说，生意不好做，又说可以打折之类的话。像这种保健品专卖店如何能经营下去？ 　　这是目前保健品专卖店经营的普遍现象，也是最致命的“主体资格不符”的问题。 　现有保健产品线单一、概念陈旧，经营不能有效放大。 　　如今采用专卖店模式进行市场细分的保健品厂家越来越多。一些厂家也确实有心战略经营，与加盟店共同做大市场。可是产品的品质理念单一，产品线不全与市场目标人群需求相去甚远，造成市场启动不易，更不能有效放大，加盟方资源浪费严重，单位成本负担过重，边际效益低下。如前几年的祝强降压仪、毕青神鞋、周林频谱仪等都属于有主打产品但不能有效扩大产品线，最终靠着单一产品无法开辟整个市场的局面；这与消费者求新求时尚的需求相背离，自然不能扩大经营。 　不实宣传导致市场面信心不足，这仍是一个瓶颈。 　　国内保健品市场经过这10多年的爆炒，确实很大程度上伤害了消费者的信心。诚如前两年的调