海尔_乐华_不同的国际市场进入策略.pdfVIP

!# 论坛 !# $% ’ 海尔、乐华———不同的国际市场进入策略 文 洁 随着我国加入!# 和经济全球化的不断推进，一方面 接轨，实行产品质量认证化，取得了进军国际市场的通行 吸引着越来越多的外资，截至$%%$ 年底，中国累计批准设 证。从 *))$ 年开始，海尔产品质量不断得到国外机构的认 立外商投资企业超过 万家，实际使用外资金额 亿 可。 年 月，海尔在全国家电行业里第一个获得国际 $ ’% *))$ 美元；另一方面也有越来越多的中国企业 “走出去”，截 ./%)%% * 质量体系认证，并相继取得了美国、欧盟、日本、 至$%%$ 年底，中国设立的境外中资企业达()(% 家，中方 澳大利亚、美洲、俄罗斯等国家和地区共 *’ 类产品认证， 投资额近 亿美元。但由于缺乏跨国经营的经验，以及 产品可直接出口到 个国家和地区。 年 月，海尔又 *%% ’, *))( ’ 资金、信息、人才资源等的局限，中国海外企业正面临着 在全国家电行业里第一个获得 ./% *%% * 国际环境管理认 困难大、机遇多的复杂环境。如何进入国际市场，并在国 证，并在同年 ** 月，获欧盟 01-%% * 实验室认证。*))’ 际市场占据一席之地，进而达到拓展国际市场的目的，成 年 月，海尔获加拿大 全权认证，这意味着海尔集团 ( 2/3 为中国企业实施跨国经营的关键问题。 的冰箱、冷柜等家电产品，只需要海尔集团技术中心检测 较之有 多年跨国经营历史的西方发达国家， 世 合格，就可自行对产品颁发 证书，并获中国商检的出 $%% $% 2/3 纪’% 年代才打开国门的中国，其跨国经营活动尚十分稚 口免检。 嫩。所幸的是，在中国的家电业中，已经有海尔、乐华这 德国人以严谨著称，海尔则选择了德国作为敲开欧洲大 两家跨国经营比较成功的案例。海尔集团依靠打造知名品 门的第一站。*))4 年，德国权威质量检验机构 “商品检验 牌，采取 “先难后易”的市场进入策略，从发达国家开始 基金会”对进入德国市场的冰箱进行抽检，并在 《 》上 567 其海外营销的燎原之火；而乐华集团，则采取贴牌战略， 公布了检测结果，海尔冰箱在此次检测中，在冷冻能力、温 在较短的时间内进入了国际市场，以短平快见长。研究二 度回升、储藏温度、耗电量、门体密封性等五项指标中，获 家企业的经验，有助于探索中国企业的跨国经营道路。 得 个 “ ”号，是被抽检的几个品牌中获得 “ ”号最多 ’ 8 8 *+ 海尔集团： “先难后易”，打造知名品牌，挺进国 的冰箱。 际市场 海尔以优异的质量在强手如林的欧洲市场、美国市场上 所谓 “先难后易”战略，指境外加工贸易项目首先选