博物馆营销在博物馆教育中的应用初探 ——对.pdfVIP

二、结题报告 博物馆营销在博物馆教育中的应用初探 ——对上海博物馆“博物馆进校园”活动进行评估、策划和建议 文物与博物馆学系 胡盈 指导老师： 郭青生 摘要：本文将结合“市场营销”的相关概念，对“博物馆营销”的理念进行剖析，并 对其在我国博物馆事业中的运用进行深入探讨。同时，以上海博物馆“博物馆进校园”活动 为案例分析，运用营销的概念和方法对其活动进行评估、改进和再策划，希望以此起到典范、 借鉴作用。 Abstract: The paper focuses on the analysis of the concept Museum Marketing on the basis of the relevant concept Marketing, and discusses its application on museum industry in China. Also, a case study on ‘Shanghai Museum Goes Into the Campus’ is made. The activity would be evaluated and re-planed, in order to be a model to learn from. 关键词：营销 博物馆教育 前言 2007 年 8 月 24 日，国际博物馆协会在维也纳召开的全体大会通过了经修改 的《国际博物馆协会章程》。章程对博物馆定义进行了修订。修订后的定义是： 博物馆是一个为社会及其发展服务的、向公众开放的非营利性常设机构，为教育、 研究、欣赏的目的征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物 质遗产。 相比国际博协 2001 年的定义，现行定义将“教育”置于了首位。同时，定 义在表述时，是将 “教育”作为 “征集、保护、研究、传播、展出”等项博物 馆基本业务的共同目的。反映了国际博物馆界近年来对博物馆社会责任的强调， 反映了对博物馆社会效益的关注，也反映了博物馆在工作态度上采取更外向的选 择。 营销原本是企业界的概念。随着博物馆对其社会效益重视的增强，“博物馆 营销”的概念被提出并逐渐运用于西方博物馆界。博物馆营销是博物馆利用其馆 藏开展陈列展览等相关社会服务，以获得社会效益和经济效益的活动。 将营销的方法运用于博物馆经营，反应了新时期博物馆定位以公众需求为第 一考量，以服务的概念设计教育项目，不改变博物馆使命与理念而制定适合大众 的宣传教育方法，提高效益、降低成本的理念。可以说，市场营销正成为博物馆 管理的有效工具。 一 研究历史和现状 这里先就博物馆发展的世界潮流做一个简单回顾：19 世纪，博物馆开始对 大众开放；20 世纪初，博物馆开始提升教育理念，使教育成为博物馆的重要功 能；60 年代开始，博物馆逐渐重视社区的参与，建立了许多社区博物馆；70 年 代，延续社区博物馆的风潮，在法国开始提升生态博物馆；进入 80 年代，博物 馆开始提出营销的概念。 欧美各国的博物馆早已运用营销的概念。80 年代，英国的博物馆开始正视 营销的重要性，并采用营销的方法，如营销组合、市场研究与评估指标的发展等。 到了 90 年代，英国的博物馆已普遍接受营销的概念。1998 年初，行销学大师菲 利普·科特勒和他的弟弟，著名博物馆学家尼尔·科特勒共同完成了《博物馆策 略与行销》一书，对博物馆行销提出了系统的概念，深入探讨了美国博物馆在营 销方面的运用。 我国台湾的博物馆接受营销的概念比较早。他们曾举办过有关博物馆营销的 学术研讨会并出版论文集，还翻译出版了许多国外有关博物馆营销的著作。同时， 营销活动开展得也比较好，如增加“品牌式”连锁企业管理、公办民营、结合传 播产业营销、结合社区产业、创造文化休闲产业、创造博物馆周边产业等多种产 业化的经营方式。 就目前情况而言，我国内地博物馆中，多数在营运过程中已自觉不自觉地采 用了一些营销的方法，但因为缺乏系统地理论学习和清晰的目标导向，尤其缺乏 市场营销概念中强调的针对目标群的调研和设计