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奥运品牌的整合营销传播要素 刘国基博士 中国商务广告协会品牌战略研究所高级研究员 北京大学新闻与传播学院整合营销传播学教授 北京- 2007年07月14日 刘国基小档案 台湾省台中县人 著作： 《整合营销传播系统研究》及其它营销、品牌、广告、媒介等论文千余篇，散见相关刊物 学历： 中国人民大学营销传播学博士 美国Zenith Media与A.C.Nielson研究 国立台湾大学新闻学硕士 私立辅仁大学法国文学学士 30年以上的营销、传播、新闻与广告经验: 东风雪铁龙公关传播战略总指导 昌荣传播机构副总裁 中联控股集团策划总裁 海润国际广告公司执行总裁 中华传媒网首席执行官 北京大学营销传播学、清华大学广告管理学、人民大学媒体策划学、青年政治学院广告学、北京广播学院品牌传播学等客座教授 北京电视台、四川电视台、湖南电广传媒、《中外管理》与《时代财富》杂志等广告经营战略顾问 台湾“总统候选人” - 2000年李敖两岸政策、1996年林洋港外交政见策划 实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监 中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员 台湾1995金鼎奖- 最佳杂志报道奖 台北《远见》杂志高级编辑、《海峡评论》杂志主编 什么是“整合营销传播”？ “以消费者为核心，重组企业行为和营销行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” --王方华教授（上海交大管理学院院长） 术语差异 20年来，“整合营销传播”（IMC, Integrated Marketing Communications）仍有不同术语差异： 新广告（new advertising） 交响化（orchestration） 360度品牌管理（360 branding） 全蛋（whole egg） 无间隙沟通（seamless communication） 关系营销（relationship marketing） 一对一营销（one-to-one marketing） 整合营销（integrated marketing） 整合传播（integrated communications） 整合营销传播 广告（advertising） 促销（sales promotion） 人员推销（personal selling） 公关与宣传（public relations publicity） 活动赞助（sponsorship ），尤其是体育赛事活动赞助。 直效行销（direct marketing） 其他：购买点广告、互联网络、展览展示等（POP；internet, etc.） “整合”的多重意义 整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： 不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利益攸关者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。 赞助在整合营销传播体系的位置 整合的7个层次 整合的7个层次 什么是“事件/活动营销”? 企业整合资源，透过具有策划力与创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象及销售商品的目的，就是“事件营销”。 事件营销是将营销活动策划为公众生活的一部分，让事件成为媒体有兴趣，而且和消费者有切身关系的话题。 事件营销比传统营销更复杂，变数更多，4P, 5P的综合，也必须将企业整体资源做战略性、前瞻性策划。 事件营销又称“总体营销”、“全员营销”、“多元化营销”，也有人称“第五大媒体”。 事件/活动营销特性 事件营销所要制造的话题，是否具有足够的“话题力”（topicality= 创新性+新闻性）。 话题是否简洁明快，是否和诉求 对象的生活形态或心理需求产生联结？是否使用消费者习惯的语言？ 企业赞助体育活动的目的 1984年L.A.奥运会示范了运动赞助的高能见度，以及企业促销的赞助效能。 运动迷分布在各年龄层和其它人口统计变项中，赞助商可透过不同的运动项目特色于以赞助，便于接触到其目标市场。 运动赛会是最具娱乐效果的活动之一，透过运动赞助可使赞助商有能力提供伙伴及客户甚至员工一个娱乐的机会。 企业赞助体育活动的目的 为企业营销战略的创新： 生活形态与事件营销在纷杂难的广告中开辟一条路来，它是用来建立客户