第四讲 消费者市场和购买行为分析.ppt

生态足迹（Ecological Footprint） 碳足迹(Carbon Footprint) 家庭 家庭决策方式对消费的影响 知觉的特性 学习 第三节　消费者购买决策过程 ●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤 一、消费者购买决策过程的参与者 ●发起者； ●影响者； ●决定者； ●购买者； ●使用者。 二、消费者购买行为类型 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异 程度 大 复杂的 购买行为 多样性的 购买行为 小 减少失调感 的购买行为 习惯性的 购买行为 三、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 消费者购买决策过程 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 满足 不满足 采取行动 不采取行动 诉诸公众 个人行动 停购、抵制、传播 寻求补偿 法律手段 机构投诉 * 第三章　消费者市场 和购买者行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程 主要内容 要点： ●消费者市场 ●购买行为 ●影响消费者购买行为的因素 ●消费者购买决策 教学目的和要求 ●了解消费者市场的特点及购买行为模式。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 ●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 第一节　消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 顾客分类 国内市场 顾客（市场） 国外市场 消费者市场 组织市场 中间商市场 政府市场 非营利组织市场 生产者市场 一、消费者市场与组织市场 ●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者市场的特点 ●1. 广泛性 ●2. 分散性 ●3. 复杂性 ●4. 易变性 ●5. 发展性 ●6. 情感性 ●7. 伸缩性 ●8. 替代性 ●9. 地区性 ●10. 季节性 消费者购买行为的6W1H或7O’s研究问题 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？ －Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？ －Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets 三、消费者购买行为模式 （一）购买行为的“刺激—反应”模式 （二）消费者行为总体模型 （一）购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 外部 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 （二）消费者行为总体模型 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参照群体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 动机 个性 情绪 态度 自我概念与 生活方式 决策过程 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 第二节　影响消费者购买的主要因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个体因素 四、心理因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 维持一个人、地区、国家或者全球的生存所需要的以及能够吸纳人类所排放的废物、具有生态生产力的地域面积。是对一定区域内人类活动的自然生态影响的一种测度。 二、社会因素 参照群体 家庭 社会角色和地位 参照群体 ●参照群体（Reference Groups）指在一个人的看法、态度和行为的形成过程中其着直接或间接作用的群体。 参照群体的力量 参照群体 偶像 信息 合法性 专家 回报 强制力