自净化机制对网络水军的效用研究.pdfVIP

》》》互联网研究 自净化机制对网络水军的效用研究 聂明镜 中国石油大学（北京） 网络水军是新媒体发展的产物 ，以网络空间中信息的 自由传播为基础 ，同时也不可避免地为谣言的滋生和传播带来 了便利。 自净化机制是 网络 自带的运 【摘要】 行机制 ，在媒体信息充分流动、网络用户高度互动、网民素养进一步提升的大背景下可 以发挥一定效用 ，切断网络谣言的传播途径、缩短伪信息的生命周期。然 而，在树立 “意见领袖”、纠正网民主观 “表达偏差”方面， 自净化机制所起 的效用有 限，不可避免地表现 出了 “乏力”的态势。 自净化机制 ；网络水军；效用 ；网络公关公司 【关键词】 一、“自净化机制”与“网络水军”的 三、网络公关公司操纵下网络水军的 假编造，因而传统纸媒扮演的往往是信息 概念界定 负面效应 “把关人”的角色。然而在网络水军大肆“攻 “自净”一词最早来源于生物领域。在 2009 年，百度贴吧中一篇名为 “贾君 进”的背景下，传统媒体无法充分检验第 自然界中，受污染的水体 自身 由于物理、 鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子爆红网络， 一手信息的真实度，也无法有效控制流言 化学、生物等方面的作用，使污染物浓度 短短五六个小时内创造了 30 多万的点击量 的扩散。且在水军汹涌集结的势头下，为 和毒性逐渐下降，一段时间后便能恢复到 和 1.7 万条跟帖回复，被很多网民誉为 “网 了保障新闻报道的即时性，抢占舆论先锋， 受污染前的状态，这一过程称为水体的自 络奇迹”。事后经披露，这是一起网络公关 传统媒体也逐渐放松了信息监管，所发布 净。将这一概念代入网络环境，则认为无 公司精心策划的网络营销事件，其 目的是 的信息往往未经实证调查就先行报道，带 论网络舆情系统内部的信息构成有多么混 帮助魔兽游戏保持高关注度和人气。这是 来了不 良的社会效应。长此以往，其公信 乱、繁杂、真假不一，均可通过网络 自身 “网络水军”营造的首发攻势。随后，“蒙 力 自然面临着严峻的挑战。 的净化机制使信息分布呈现从无序到有序、 牛陷害门”、“3Q 大战”、“兽兽门”等网络 四、网络自净化功能对“网络水军” 混乱到统一的状态。具体来说，当网络中 营销事件层出不穷。无一例外，他们均 由 的效用 出现可能危害公众或某些特定群体利益的 网络公关公司精心策划，通过网络水军制 网络传播具有平台广、门槛低、互动 虚假信息时，网络可以通过网民所提供的 造话题、炒热话题，从而成功地在短时间 性强等特点，是 自净化机制发挥作用的天 多重信息实现谣言的自我纠错和澄清以及 内占据公众视线、控制舆论风向。 然温床。而近年来，随着网民信息素养和 真相的补充和印证。这样，网络流言就可 从最初网络公司间的暗战，到娱乐圈 公民意识的提升，参与到 自净化过程中并 不攻 自破，网民的集体智慧保障了网络舆 屡见不鲜的炒作宣传，再到近年来成立的 发挥正面作用的个体也越来越多。针对网 情系统的正常运转。 诸多专门性网络公关公司和水军管理网站， 络水军所带来的打乱互联网原有秩序、破 “网络水军”诞生于互联网技术汹涌的 网络营销的商业链 日渐成熟，网络水军发 坏公共领域、干扰信息传播、引发信任危 浪潮下。近十几年来，互联网作为信息集 挥效应的范围也逐步扩张。网络公关公司 机等负面影响， 自净化机制在一定程度上 散基地所发挥的效用愈加明显，一定程度 在这一过程中扮演着策划者、组织者、中 能够打破某些利益集团对舆论的操控，但 上已经取代传统媒体成为信息发布的第一 间人的角色。网络公关公司为了谋求经济 有时也不可避免地表现出了“乏力”的态势。 手平台。另一方面，不同于传统媒体 自上 利益