略论编辑出版人员的公关认知与公关意识.pdfVIP

栏 目 略论编辑出版人员的 主 持 张 公关认知与公关意识 君 ／甄巍然 摘要： 公共关系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理功能，促进出版组织环境的生态互动。在公 共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主体、出版客体和出版过程“三元模式”的认知。在公关认 知的基础上强化编辑出版人员三方面的公关意识：出版策划中的形象意识、出版产业链上的沟通意识、出 版市场拓展中的传播意识。 关键词： 编辑出版模式“三元” 公关认知公关意识 现代公共关系学从社会组织的角色管理出发，倡导 动主体的角色认知，即各种出版组织在出版活动中是否起 组织与公众的协调发展，强调组织内外部的整合传播， 到主导作用，及如何来强化其主导作用。 以期实现内部团结完善、外部和谐发展的目标。公共关 传统出版社面临着转企改制，要建立适应出版市场 系理论的运用能够帮助出版业强化组织内外的互动管理 的现代企业制度和竞争机制，要使传统出版社完全脱 功能，促进出版组织环境的生态互动，诸如出版主体与 离事业单位的性质，转型为产权清晰、权责明确、政企 客体之间、出版各环节之间、出版市场的构建与监管之 分开、管理科学的现代企业，进一步明确了出版社作为 间的互动关系。 市场主体的角色。但同时，文化产业本身的属性和特征 决定了出版社即便转型成为市场的主体，在追求经济效 一、编辑出版人员需要培养的“三元” 益、自负盈亏的同时，仍要遵循社会效益为先、“双 公关认知模式 效”统一的原则。 在公共关系学视阈中，编辑出版人员要形成对出版主 因此，无论是编辑领域还是出版生产领域的从业人 体、出版客体和出版过程“三元”模式的认知，领悟其模 员，都应当将出版组织看作一个追求社会文化引领和 式特点：组织主导性、公众权威性和传播正效能性。 市场经济回报双重目标的社会组织。这一角色要求出版 1．主体认知：出版组织在出版市场中的主导 社必须调整战略部署，主动了解“影响组织目的和任务 性。我国的出版业在不断地改革中已经确立了将文化作 的环境，这里的环境指的就是组织的战略公众”。【21构 为其产业属性和内容。 “我国的出版活动，包括报纸、 建与战略公众的长期合作关系就是公共关系的任务和职 责。出版组织要以组织行为积极介入出版市场改革，成 杂志、图书、音像制品、电子出版物的出版、EIJ,N或者复 制、进口、发行。”[11还包括新兴的数字出版活动。本文为建立并保持战略公众关系的主导力量，主动而巧妙地 所指编辑出版人员，是泛指所有从事各种出版活动的人。 与公众实行有效互动，以推动其自身角色的成功转型。 因此，对于编辑出版人员来说，首要的认知就是对出版活 2．客体认知：出版关系中的公众权威性。出版 112I编辑之友·Ed劬,tialFriend【20132 l实务 万方数据 关系认知的实质就是对出版“公众”特征的认知。公众 美国现代公共关系的著名推动者詹姆斯·格鲁尼格 是“与特定的社会组织发生联系并对其生存发展具有影 曾总结公共关系传播的四种模式：新闻宣传模式、公 响力的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通 共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。前三种 对象的总称”。f3】无论是提倡“传播管理”的美国现代公 模式都是不平衡的，因为他们只求改变公众的行为，而 关大师詹姆斯·格鲁尼格，还是提倡“关系管理”的我 不愿改变组织的行为。因此，卓越公关提倡的“双向平 国公关生态学专家陈先红，他们都强调公众的权威性。 衡模式”，即“强调公关工作要建立在调查的基础上， 首先，