物流发展战略系列讲座之五——物流营销战略和营销环境.pdfVIP

维普资讯 周良毅 ，等 ：物流发展战略系列讲座之五 物 流 发 展 战 略 系 列讲 座 之 五 物流营销战略和营销环境 周良毅，朱勤雯 (上海扬子江物流管理咨询有限公司，上海 200002) 顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5倍。他们还发现顾客满 1 引言 意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是如图 1所示的非 在上一期里，我们重点讨论了物流服务营销的宏观和微观 环境，指出，近20年来物流服务的营销环境和物流服务的需求 顾 客 100％ 主体都发生了巨大变化，同时物流服务的业务内容也发生了根 忠诚 80％ 本的变化。简单讲就是从进行粗放的、分散的、低水平的运输仓 度 60％ 储服务向为大客户提供集约化的、“门到门”的物流服务发展。 40％ 显而易见，营销环境、需求主体、物流服务内容的巨大变化，必 20 然会导致物流营销策略的巨大变化。低水平的、分散的货代 、运 。 ． 输 、仓储服务和集约化的物流服务，其营销策略是完全不同 的。 限于篇幅，本文只集中讨论物流营销策略中的两个核心问 题：①由满意度向忠诚度的转变：②主客户营销。 线性关系。 图1 顾客满意度与顾客忠诚度的关系 2 满意度和忠诚度 可见，满意与忠诚还是有差别的，且差别巨大。不满意的顾 从争取顾客满意到追求顾客忠诚，是近年来营销学中经常 客当然要离开我们 ，但实践表明满意的顾客也很有可能离开我 讨论的一个热门话题。那么到底什么是满意度，什么是忠诚度， 们，因为满意并不等于忠诚。对物流企业而言，物流供应商与客 二者关系又是如何的。满意度的概念是比较简单的，也就是顾 户之间的关系不是像低水平的货代或运输业务中的简单的交 客对你的产品或服务的满意程度。忠诚度是指客户通过信息沟 易方式 ，而应该是供应链竞争中的紧密的战略联盟关系．可以 通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺， 说是 “婚姻关系”，一旦破裂，对双方都会造成重大的损失。因 最后转化为最终购买和重复购买行为的程度。按照忠诚度的定 此，在物流服务营销中追求忠诚度，而不是追求一般的满意度， 义，都可以知道忠诚度会给企业带来长期、稳定，且不断扩大的 是一个相当重要的战略目标。 业务。 那么，满意度与忠诚度的关系如何?显然两者是密切相关 3 如何追求忠诚度 的，但是 ，施乐公司的研究表明两者的关系并不是我们一般想 象中简单的线性关系。 那么如何来提高及保持客户的忠诚度呢?简要的有以下三 施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现非常 条： 满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的 -246- 维普资讯 logistics Technology No7，20