广告作品评价系统.pdfVIP

心 理 学 报 事4期 ACTA PSYCHO[OGICA SINICA 1992年 王42 广告作品评价系统的心理学研究” 陈毅文 张玉峰 科 学院心理研究所 贾玉斌 何其源 李 鑫 程庄庄 中国广告排 台秘 书处 F7J． 公庚刚 曾宪 山 何淑珍 。 山东潍坊 甘报龆通广告盛 司 摘 要 奉研究从199O年至 1991年，在全 国许多城市对消费者 的电视和报纸广告作 品的一般性评价进行 1调查，分别获得 了五至六个基本评价 因素t可信度、吸 {l 力、适合度、感染力、认知力和必要信息}通过控制试验 ，又获得 T它们 的相对重 视度和广告作品评价 的数学模型t B=∑ ··』 关键词t广告、广告理、广告评价’评竺墨丝 疆逢 广告作品的质量是广告服务质量的重要部分。然而，高质量的作品究竟意味着什幺? 或者说，广告作品的优劣，应有哪些评价标准?各家之说甚多，至今尚无统一的认识。这 种状况势必在一定程度上影响着实际工作的努力方向和对作品的客观与公正的评价 。对 此，国外的同行们设计了一份广告作品的评价单”，可是未曾见到它的科学依据。近年来， 虽然 已有一些国家的学者，诸如美国的D．D．Muchllng、印度的M．hopadhyay等人分 别报道了构成消费者通常对广告态度的因素和看法的资料 】，台湾、香港地区也发表过 茁地区消费者对广告看法的褥查结果 】。但是，周密地研究广告作品评价系统 的资科，至 今尚未见到报道。这就是我们为什么要开展本工作的基本原因。 这项研究从广告作用的对象——消费者行为出发，集中地探讨了现阶段我国消费者 如何看待广告作品优劣的问题，具体包括： (1)广告作品评价包含哪些基本因素?(2)哪 些因素被看得重要些，哪些被看得次要些? (3)如何从多方面获得一个总印象的评价，即 广告作品评价的数学模型． 以上三个子 问题构成了广告作品的评价系统。 依据它们的不同性质，本工作分别采 司了广泛 的问卷调查和准控制试验。 参加本工作的受试者人数共选 1476人，数据 35931个。 -、广告作品评价的主要因素 (一)调毒问卷的编 I) 本文于 199t年 1t片 05 目收到． 4期 马谋超等：广告作品评价系统的心理学研究 首先，深入普通消费者 (大学生、幼儿园老师、城郊农村妇女)访谈和召开广告从业人 员座谈会，详尽地收集对广告的各种具体意见和看法。 然后，分别整理成征询项 目，并进行预备性识查 (30~50人)，同时求出信度。 最后，根据初步调查结果，再对 问卷中的项 目进行修改、调整，形成正式的调查问卷： 电视广告问卷 39项}报纸广告同卷 38项。 (--)受众意见的表达方法 本同卷的每一征询项 目设有一个评价量表t 从完全不同意至完全同意，分成七个等 级。受试者对征询项 目的反应 (意见)，通过选择量表上合适的等级，划勾表明。如果受试 者难以明确一个合适的等级，可以在相邻的两个等级上予 以表达，这时须注明主、次 (分别 记为 1与2)，如图 1所示I 2 1 0 0 完全不同意 完全同意 图 l 评 价量袁 该评