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网络视频广告对消费者决策过程的影响研究 安圣慧 陈姜 工作单位： 安圣慧：对外经济贸易大学国际商学院，副教授 通信地址：对外经济贸易大学123#（100029），电话O）邮箱：ruby_an@ 陈姜：视渠时代（北京）技术有限公司 摘要：网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，它具有更强的感官效果，与电视广告相比，它不受时空的限制。作为一种较新的网络广告形式，它正越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。本文从网络视频广告的特点出发，探讨了网络视频广告如何影响消费者决策过程，以及基于消费者决策过程的B2C企业的网络视频广告策略。 关键词：网络视频广告 消费者行为 决策过程 0 引言 第20次中国互联网络发展状况统计报告表明，25.5%的网民在网上购买产品。也就是说，越来越多的消费者开始尝试甚至习惯网上购物。这种消费行为的转变趋势让更多的B2C企业关注影响网络消费行为的影响因素。与此同时，随着网络视频技术的不断发展和成熟，网络视频广告越来越引起视频网站、广告代理商、企业的注意。因此，研究网络视频广告对网上消费者决策行为的影响以及B2C企业采取哪些策略才能最大程度发挥网络视频广告对消费者的影响变得兼具商业价值和理论意义。 1 网络视频广告概述 网络视频广告采用数码技术将传统视频广告融入网络，它是富媒体广告的一种很有代表性的形式，富媒体能够提高广告的互动性，提供更广阔的创意空间，它允许用户在广告界面上直接留下数据。 网络视频广告结合了电视广告和网络的优点，与传统的网络广告相比，它具有更强的感官效果，与电视广告相比，它不受时空的限制。网络视频广告的特点可以归纳为：用户体验度更高；表现形式多出视频、音频等元素；播放时间更长；播放时间、位置和频率的可控性更强；用户的重复浏览率更高；信息含量更大。 从2006年起，网络视频广告在我国快速发展主要有如下原因：首先，网络技术的发展使视频内容更加丰富，清晰度更高，网上传输视频成本下降；视频是最能贴近现实生活的媒体形式（欧蓬，2006）。其次，互联网用户的迅速增长，尤其是宽带用户的增长，为视频内容的传播、下载和浏览提供了用户平台。截至2007年6月，中国网民总人数达到1.62亿，，宽带网民数达到1.22亿。 图1 消费者购买决策过程模型 2．1需求的确认 消费者需求的产生有以下几个方面的诱因：一是情感动机，如新奇感、快乐感、满意感等消费者的个人心理情感可能诱发网上消费需求。这种基于情感的动机通常是不稳定的。二是理性动机。目前，网上消费者大多是受教育程度较高的年轻人，他们理性分析判断能力较强，能在众多产品中比较选择出能最大程度满足自己需要的产品。三是光顾动机。这是指消费者由于对特定的网站或商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者通常是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会向周围的朋友推荐该站点。 针对消费者进行网上购买的需求产生阶段，网络视频广告所具备的区别于传统网络广告和其他广告形式的特质会对引发需求产生积极的推动作用。首先，对于经常出于情感动机进行网上消费的消费者来说，网络视频广告的感官冲击力，广告的立体震撼效果比传统网络广告更容易诱发他们的购买欲望和需求。其次，对于理性的消费者来说，网络视频广告所蕴涵的丰富产品服务信息以及其他关联信息能够更好地满足他们理性判断的需要，比传统网络广告进一步降低他们的信息有哪些信誉好的足球投注网站成本。再次，对于具备光顾性动机的受众，网络视频广告除了能够发挥其精彩广告内容的优势吸引这类消费者的经常性光顾，还能借助其广告内容与广告依附视频内容的强关联性更好地提醒这类消费者光顾他们钟爱的站点，提升站点的形象。 2．2信息搜集 在有哪些信誉好的足球投注网站引擎深入影响人们的生活之后，互联网具备了强大的信息有哪些信誉好的足球投注网站功能，但对不少消费者来说，巨大的信息量反而会对他们的购买选择产生困扰。如果有两个或者两个以上的商品选择都可以满足消费者的需求，就很容易产生信息过度有哪些信誉好的足球投注网站造成的选择困境。一般而言，消费者将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务而所谓顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。顾客价值是指顾客期望从产品得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客成本是顾客在购买商品服务过程中所耗费的货币、时间、力和精神成本。互联网用户已经越来越习惯到虚拟社区搜集他们需要的产品比较评估信息。虚拟社区可以分为交易型社区和主题型社区两种。在消费动机的驱动下，消费者会趋向于在交易型社区寻找产品和服务信息。虚拟社区作为一个实时互动沟通平台，为消费者提供同步信息沟通工具，克服了异步沟通的效果缺陷，历经吸引加入、增加参与、建立忠诚和获取价值等四个阶段实现社区的商业价