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第九章 广告策划核心策略 媒介策划与预算 广告媒体渠道策略 广告媒体渠道策略案例连接 情安鹿龟神广告策划 第一节 大众传播媒介的主要类型及其特性 报纸媒介 报纸媒介的种类 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊、周二刊、周三刊、周四刊报纸等等。 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。 请参阅一：全国性报纸面向全国发行，刊登全国读者普遍关心的内容，发行量大；地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量比较小。早报是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。 晚报主要面向本地市民发行。一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。日报主要刊登前一天的新闻。各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼、更具可读性，阅读率一般比较高。 请参阅二： 时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛；经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题。综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。体育报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，拥有众多忠实的读者。行业报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者群相对稳定。 请参阅三：报纸一般采用对开和四开两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用四开版面，彩色印刷，其它报纸多采用四开版面，部分版面黑白印刷，部分版面彩色印刷。报纸媒介的发展出现了以下几个明显的趋势：一个是版面增加，内容不断丰富。二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。 报纸广告的主要类型和版面规格 展示广告（Display Advertising） 采用印刷广告的标准成分--标题、正文，往往还有插图--使自己与报纸的新闻内容形成差别。 报纸广告的主要类型和版面规格 插页广告。 插页广告不会出现在正常的报纸版面上，而是在发行前夹入报纸内的。 插页广告有两种形式，一种是预印插页（Preprinted Insert），是预先完全印好，马上可以夹入报纸中的广告；另一种是独立式插页（Free-standing Insert，简称FSI），含有各种商品的减价增券，通常随星期日副刊一同发行。 报纸广告的主要类型和版面规格 分类广告（Classified Advertising） 指按类别-如体育用品、求职和汽车-以纯文字信息形式出现的报纸广告。许多分类广告的发布者是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也发布分类广告。 报纸广告的主要类型和版面规格 报纸媒介的商业广告，有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。 报纸作为广告媒介的优势与劣势 优势 地理针对性 适时性 创意机会 信誉 受众兴趣 成本 劣势 寿命短暂 创意局限性 受读者影响 重复性差 细分局限性 杂乱的环境 杂志媒介 杂志媒介的种类 按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。 按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。 按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。 按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。 请参阅四：?杂志的出版周期越短，内容的时效性越强，出版周期越长，时效性就越差。一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志； 对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等；专业杂