汾酒的国际市场营销现状及对策探析.pdfVIP

维普资讯 山西科技 SHANXISCIENCEANDTECHNOIDGY 2008年第5期 9月20日出版 ●管理科学 汾 酒 的 国 际 市 场 营 销 现 状 及 对 策 探 析 李 肃 (山西大学商务学院) 摘 要：目前在世界六大蒸馏酒中，中国传统白酒有着 自己独特的优势。汾酒作为中国清香型 白酒的代表 ，与威士忌、白兰地、伏特加等国际流行酒17：感相似、风格相近，未来前景看 好。但是汾酒 目前的国际市场不容乐观，在经济全球化的趋势下，汾酒面临前所未有 的机会与挑战。文章通过分析汾酒的国际市场营销现状，指出了其存在的问题，并提 出了一些相关对策，以期为顺利开展汾酒的国际市场营销提供较为实用的策略选择。 关键词：汾酒；国际市场营销 ；现状 ；对策 中图分类号：丌40．22 文献标识码 ：A 文章编号：1004—6429(2008)05一(IO27—02 1 汾酒的国际市场营销状况 了一些国际认证，但要想立足国际市场还需要积极研究国际标 早在我国元代，古汾州生产的 “汾酒”——羊羔酒就远销欧 准 ，力争实现产品标准与国际标准接轨。 洲，其酒瓶至今仍被英国伦敦大英博物馆收藏 ；上个世纪3o年 2．2 汾酒文化没得到充分的宣传，国际化品牌建设有待提高 代，汾酒、竹叶青酒大量 出口东南亚、欧美地区。其后，随着汾 品牌是一个企业最为宝贵的资产 ，品牌国际化是企业在进 酒、竹叶青产品的漂洋出海，汾酒逐渐培育起稳定的海外消费 行跨国生产经营的活动中推出国际化的品牌，并 占领世界市场 群体和市场；1992年 ，汾酒集团获得 自主进出口贸易权 ，使其 的过程。也就是说，企业在国际性的营销活动中，树立 自己的 海外市场名酒产品份额逐年上升。 “十五”期末 ，其出口创汇能 品牌形象，达到一个国际化的目标。汾酒集团与世界著名的跨 力达到4700万美元，在全国名 白酒行业位居首位。但是近年 国公司相比，在资金 、技术等方面不具备任何优势，只有树立全 来汾酒集团在国际市场的营销战略上过于保守，在开拓国内市 球营销思维 ，以品牌经营为核心，努力把握品牌经营的内在规 场的同时疏忽了国际市场的拓展；国外洋酒的全球化品牌优 律，把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育，才 势，以及中国白酒的出口一直受到高额关税 、消费 口味等贸易 可能形成高效率的比较优势，才能为企业发展赢得空间。虽然 壁垒的限制，使得汾酒的出口额和海外市场在相对萎缩 ，出口 在文化上铸就了“杏花村”的老字号，但是对外却没有好的交流 销量减少 ；同时由于缺乏开放的思想经营观念，导致了汾酒在 与宣传。目前汾酒集团尚缺乏强有力的品牌管理部门，没有充 国际市场上失利。 分利用汾酒深厚的文化内涵提升品牌的国际化，使得品牌作用 为了进一步拓展汾酒市场，确保汾酒产品的盈利水平，汾 在消费者心 目中的反馈信息不全、不准，造成市场的消费定位 酒公司采用原料清蒸、辅料清蒸、清茬发酵、清蒸流酒的工艺 ， 不准，某些市场推广受限等等，致使品牌竞争力没有得到有效 不断提高技术工艺水平使得产品最终香型为清香型，其 口味是 发挥。 我国蒸馏酒中最接近国际香型的，出口量逐年上升。要想增强 2．3 营销手段落后，缺乏完善的国际营销网络 汾酒 自身的竞争力并获得持续性发展，就必须站在国际市场 在汾酒出口上，没有紧迫性和创造性，沿用以前的模式，做 的角度进行经营。 “买方市场”愿者上钩，这样被动的营销手段，导致汾酒出口逐 2 汾酒在国际市场营销中存在的问题 年缩减。在