蒙牛乳业顾客资产增值管理问题研究.pdfVIP

蒙牛乳业顾客资产增值管理问题研究 中文摘要 顾客资产的概念最早在美国被提出，主要用来描述企业与顾客在保持交易 关系的过程中所获得的顾客终身价值。作为一个比较新的市场营销的研究领域， 十年来国外学者对其进行了较为深入的探索，取得了一些成果，但研究的范围 极少涉及到欧美发达国家之外的市场。在我国，对顾客资产的研究才刚刚起步， 并且研究的重点尚局限在对理论模型的构建上，还没有能够广泛地将顾客资产 的市场营销理念同企业的实践联系起来，研究其适用性和效用性，并用以发现、 分析和解决企业的实际问题。因此，本文的研究将顾客资产的理论模型与我国 企业的管理实践结合起来。通过验证前人提出的顾客资产驱动因素模型对我国 的特定企业——蒙牛乳业的适用性和效用性，探索蒙牛乳业顾客资产的影响因 素，发掘这些因素与顾客盈利能力之间的关系，进而对蒙牛乳业顾客资产增值 管理的实践提出一些现实存在的问题，并结合量化研究的结论给出我们的对策 和建议。 本文共分为七章。 第一章简要介绍了本文的研究背景、研究目的以及研究对象的选取。在实 物经济向服务经济转型的过程中，顾客取代产品成为了企业利润的源泉，从而 使得企业将顾客纳入其资产的范畴，通过建立有利可图的顾客关系，经营顾客 资产并使它的价值得到不断提升。我们发现，目前对顾客资产的相关研究大多 集中在理论模型的构建上，对顾客资产的管理实践研究较少，并且实证研究的 对象也仅局限在欧美发达国家的服务行业。因此，我们拟突破前人研究的局限， 选取了我国市场上主要消费品行业中乳品业的代表企业——蒙牛乳业，作为本 文对顾客资产增值管理的研究对象。 在第二章，我们回顾并简单评价了十年来国内外学者们对顾客资产所做的 相关研究，包括对顾客资产的计量所提出的理论架构，以及从顾客资产这一经 营理念的具体操作层面，即顾客资产的增值管理——通过顾客资产的驱动因素 来提升顾客的盈利能力，所建立的一些模型。 第三章是本文进行量化研究的部分，我们以蒙牛乳业为例，探索该企业顾 客资产的影响因素，并讨论这些影响因素及顾客的人口统计特征与顾客盈利能 力之间的关系。我们借鉴了 Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml 和 Kay Lemon （2001 ）提出的顾客资产的驱动因素模型，通过调研和数据处理，发现该模型 并不适用于本研究所选取的特定地域的特定企业，因此我们使用因子分析法重 新提取顾客资产的驱动因素和亚驱动因素，建立了新的模型，继而研究其与蒙 牛乳业顾客盈利能力之间的关系。通过相关分析，我们发现了新的顾客资产驱 动因素模型中，除了“低价”和“品牌形象的一致性” 因素外，其他因素均与 顾客盈利能力存在显著的相关关系。运用多元线性回归的方法，我们进一步明 确了对顾客盈利能力产生确定性影响的因素，即“情感回报”、“团体关系”、 3 蒙牛乳业顾客资产增值管理问题研究 “企业学习活动”和“特殊事件” 因素对由“顾客获得” 所体现的顾客盈利 能力产生确定性的影响；“情感回报”、 “产品承诺”、“可获得性”和“方 便使用”因素对由“顾客保留”所体现的顾客盈利能力存在确定性的影响。同 时，我们采用方差分析的方法，验证了人口统计变量中，“年龄”和“职业” 对由“顾客获得”所体现的顾客盈利能力所产生的显著影响。 在第四章中，我们首先归纳和总结了蒙牛乳业在其顾客资产驱动因素的相 关方面的经营管理现状，即对顾客特征的分析较为到位，在产品和服务层面的 营销活动落实较好，对企业品牌的塑造成效较为显著，在价格管理上拒绝低价 的策略值得肯定，在顾客关系的建立和维系方面投入尚不足。结合现状并依据 第三章量化研究的结论，我们揭示出了蒙牛乳业在顾客资产增值管理中存在的 一些问题——尚没有充分利用在产品服务方面的丰富资源，以最大限度地发挥 其优势；在品牌传播方面采用的营销策略显得较为局限，缺乏创新性和排他性， 较易于被模仿；同时在品牌形象的塑造上没有充分地运用差异化营销的策略和 手段，针对不同的顾客群体设计并推广不同的产品和品牌形象；在建立并维系 长期的顾客关系方面，蒙牛也还存在比较大的缺陷。 第五章介绍了欧美发达国家三大乳品或食品企业的代表——瑞士雀巢、