勐海茶厂品牌战略研究.pdfVIP

摘 要 大益品牌作为普洱茶行业内的强势品牌，如何保持其持久竞争力？如何增强 其核心竞争力？笔者运用研究生课程所学的理论进行分析研究，从品牌战略的角 度进行提出问题，分析问题继而解决问题。 普洱茶是采用云南特有的大叶种茶树为原料，经过特殊的发酵工艺而制成的 一种茶类。它有汤色粟黄、口干醇厚的茶品特点，并具有多种保健功效，是中国 茶类中具有浓厚特色的茶叶品种。 2003—2006 年，是普洱茶的迅速发展时期，云南的普洱茶生产企业如雨后 春笋般出现在云南的千山万水之间，普洱茶进入一个群雄逐鹿的时代，此时的普 洱茶市场也进入一个你争我夺的混乱时代。收藏市场、拍卖市场迅速扩张，消费 市场、礼品市场进一步囊括普通消费者。普洱茶茶叶产品从当初的台地茶、古树 茶、野生茶等茶青的竞争和不同山头茶青的竞争，进入一个以品牌为导向的普洱 茶竞争时代，这也是普洱茶市场未来的发展趋势。 在如此激烈的茶叶产品市场竞争中，勐海茶厂的大益牌普洱茶已经凭借其悠 久的历史积淀和优良的品质在普洱茶市场上赢得了消费者的喜爱。作为一个专业 生产经营普洱茶的企业，恰逢整个普洱茶行业的春天，但不能被眼前短暂的繁荣 景象蒙闭双眼，从经营体制、战略管理等方面这个企业还正处于创业期，为了长 远发展，光有品牌是不够的，还需要好好经营这个品牌，也就是做好品牌战略管 理，才会有持续的竞争力。 在查阅有关品牌战略文献的过程中，发现品牌战略理论上具有许多模糊的地 方。甚至，有些著作片面夸大，将品牌战略等同于营销策划、广告创意、公关及 促销活动；将“品牌定位”等同于“品牌战略”；将“品牌模式”等同于“品牌 战略”；将“品牌识别”等同于“品牌战略”，甚至有人认为，做品牌就是做产品， 做品牌形象就做一套完整的 VI 设计或几句品牌口号。 同时，除了上述有关品牌战略显而易见的错误外，在某些具有较深理论水平 的著作中并没有对品牌战略的理论框架做出准确的理论界定。例如，品牌战略具 体要研究什么？如何研究？如何实施？等。与营销管理中的“4P ”的清晰框架相 比，与战略管理的“五种竞争力”的准确论述相比，尚缺乏一个严密的、准确的 理论框架。 本文在对相关品牌战略理论进行全面综述的基础上，对大益品牌现状进行了 分析。在茶叶这个消费领域内，消费者购买产品，一般不去问什么牌子的茶叶而 是什么种类的茶叶，也就是买绿茶、花茶还是普洱茶？在整个茶叶行业内，叫得 响的品牌或者说是名牌很少。大益品牌可以说是云南普洱茶的第一品牌，但这也 仅仅停留在普洱茶这个行业内。消费者事先了解了普洱茶才知道大益品牌。如果 想把大益普洱茶打造成真正的名牌产品，家喻户晓的品牌，像可口可乐一样的品 牌，不是简单的搞搞活动推广一下就能达到的，这需要经过一个漫长的过程，需 要把品牌提升到战略高度去长远的考虑和实施。 虽然普洱茶企业目前的产品并不难销售，企业发展也迅速发展，但是可以这 样认为，这主要是普洱茶这几年的热炒，普洱茶在消费群中宣传的结果。所以市 场发展不能掩盖这些企业的一些问题。其一就是，市场中除了勐海的“大益”，还 没有一个厂家推出了一个有较大号召力的品牌，普洱茶品牌非常薄弱；其二是， 普洱茶生产企业在人才团队建设和企业长远战略规划方面都做得不足，企业后劲 的缺乏也是目前许多企业的现状；其三，企业的产品研发与市场联系不够，而且 产品制作单一，许多纪念茶、礼品茶没有挖掘好品牌价值，造成了销售困难，产 品没有稳固的体系；其四，产品活动宣传炒得很热，但并没有一个很好的连续战 略，而且目前还有盲目跟风、雷同的宣传趋势，造成了资源的重叠，这既是企业 自身的问题，也是企业与咨询策划行业沟通的问题；其五，企业的产业链还没有 形成，对终端市场的反应缓慢，抗风险能力还比较弱。 可以预见的是，普洱茶还将经历一段时间的迅速成长期，各个企业彼此之间 也将在这个成长期中慢慢接触并短兵相接，竞争也将越来越激烈。 基于一定的品牌理论基础以及大益品牌的现状，本文对勐海茶厂的外部环境 进行了详细的分析，包括：宏观环境分析、普洱茶行业发展现状及品牌分析、消 费者分析。 在战略的制定过程中，不但要对外部环境进行分析来趋利避害，还要对内部 资源进行分析，找出自己的优势和劣势，从而制定最适宜的品牌战略。 要鉴别清楚企业所拥有的资源，单纯的依靠查阅企业的财务报表或是企业的 库存账单是远远不够的。我们很难找到一种现存的统计资料可以完整地表达一个 企业究竟拥有多少资源。一种较为简单和经典的方