多元文化环境中的品牌定位与沟通 ------品牌国际化中如何应对文化冲突与整合.pdfVIP

多元文化环境中的品牌定位与沟通 品牌国际化中如何应对文化冲突与整合 Brand Positioning and Communicating in the Multicultural Environments How to Cope With Cultural Conflictions and Integrations in Brand Internationalization 秦豫 Qin Yu 商学院 企业管理专业 吕景胜 副教授 多元文化， 品牌的定位与沟通， 文化差异、冲突与整合， 品牌国际化当地化（本土 化）， 创造性地适应 2001 年 9 月 至 2004 年 7 月 2004 年 4 月 目 录 第一章 绪论…………………………………………...……………………..1 一、概念与理论……………………………………………………………….1 （一）几个概念的界定……………………………...……………………..1 （二）研究方法……………………………………..……………………..4 二、选题的背景与意义……………………………………………………….5 （一）全球化下的多元文化现象及其对经济的影响……….……………5 （二）全球化竞争中品牌定位面临的多元文化挑战…………………….6 （三）品牌本身的文化内涵决定了选题研究的重要性与必要性….……7 三、研究现状…………………………………………………………….……8 （一）一般的关注与补充性研究………………………………………….8 （二）专项研究的初步发展………………………………………….……9 第二章 文化多元化与品牌的理论探讨………………………………..….10 一、多元文化环境分析…………………………………………………...…10 （一）全球化环境中多元文化的并存差异、冲突与整合……………10 （二）文化分析方法……………………………………………………...12 二、品牌定位与沟通面临的文化挑战……………………………………...14 （一）品牌国际化经营的趋势…………………………………………...14 （二）全球化下的品牌定位与沟通…………….……………………..…16 （三）从文化的各个因素来认识品牌定位与沟通的多元文化挑战...…18 （四）从不同文化圈、不同文化特色来认识这一挑战……………….…24 第三章 多元文化下品牌定位与沟通的实证分析……………………...…30 一、成功与失败的两个典型案例与直观分析…………………………..….30 二、对多元文化的敏感程度将决定品牌定位与沟通的成败………….…..32 三、从文化的不同因素来进行实证分析……………………………….…..34 （一）尊重当地人的宗教情感…………………….…………………..…34 （二）品牌的名称问题……………………………………………….…..34 （三）社会机构与组织及公众对品牌的印象………………………...…35 （四）教育文化程度…………………………………………………..….35 （五）风俗习惯………………………………………………………...…36 （六）品牌形象吸引力的地区差异 与价值取向有关……………..….37 第四章 品牌国际化经营与适应多元文化环境的对策研究…………...…38 一、失误原因分析…………………………………………………………...38 二、品牌定位与沟通的多元文化适应的可行性及应把握的原则………...40 （一）品牌国际化中的品牌定位与沟通的多元文化适应的可行性…...40 （二）应对的原则与基本的行动思路…………………………………...42 三、创造性适应的对策建议………………………………………………...43 （一）针对文化的各个因素提出建议…………………………………...43 （二）从企业的品牌经营工作上来看…….……………………………..46