功能性饮料营销策划广告设计说明书.docVIP

功能性饮料营销策划方案 摘要 2010年明瑞公司研发出新一代功能性饮料—Twinkle，此饮料是经过公司科研部门经过长时间研发成的，不仅富含营养，而且具有缓解视疲劳的功能，很适合学生这一消费群体，公司拟定在2011年推出此产品，想在学生市场掀起护眼的新潮流。 本策划共分为三大部分，分别是市场分析，营销策略，行动计划。市场分析中我们分析了企业的任务和目标，市场的现状，主要竞争对手，还有内外部环境进行了分析。在营销策划中我们进行了目标市场的分析，定位，并且制定了全面的营销组合策略。最后我们描述了具体的行动计划和预算状况。 目录 一、 市场分析 5 （一） 企业目标和任务……………………………………………………………5 （二） 市场现状与策略……………………………………………………………5 1.透视“跟随策略”……………………………………………………………5 2.透视“渠道优势”……………………………………………………………6 （三） 主要竞争对手(SWOT) 6 1.可口可乐 ……………………………………………………………………6 2.营养快线 ……………………………………………………………………7 3．农夫果园 ……………………………………………………………………8 （四） 外部环境分析（PEST） 9 1．政治环境………………………………………………………………………9 2．经济环境………………………………………………………………………9 3．社会环境……………………………………………………………………10 4．技术环境……………………………………………………………………10 （五） 内部环境分析 11 1．自身结构……………………………………………………………………11 2．产品自身……………………………………………………………………11 3．企业文化……………………………………………………………………11 （六） swot分析 …………………………………………………………………11 二、 营销策略 12 （一） 目标和预期效果 13 1． 短期目标……………………………………………………………………13 2．长期目标……………………………………………………………………14 （二） 目标市场描述 14 1. 学生特点……………………………………………………………………14 2. 购买动力……………………………………………………………………14 3. 市场潜力……………………………………………………………………15 4. 消费比例……………………………………………………………………15 5．学生市场的盲点……………………………………………………………16 （三） 市场定位 16 1.消费群体定位 ………………………………………………………………16 2．概念定位……………………………………………………………………17 （四） 营销组合描述 17 1. 产品…………………………………………………………………………19 2. 价格…………………………………………………………………………20 3. 渠道…………………………………………………………………………22 4. 促销…………………………………………………………………………26 三、 行动计划 26 （一） 活动日程安排 26 1．投入期………………………………………………………………………26 2．成长期………………………………………………………………………27 （二) 评估流程 28 参考文献 ……………………………………………………………………………29 一 、市场分析 （一） 企业目标和任务 中国19家饮料企业中，明瑞企业处于领导者地位，年产量、利润额为其他18家企业之和，甚至还多。目前，明瑞企业已在全国29省市创建了58个生产基地，近150家分公司，企业规模很大。 图一 各饮料企业市场占有率饼形图 明瑞企业销售量遥遥领先,相对其他竞争对手算是实力强大,在国内市场享有极高的知名度,拥有很好的品牌优势,在市场中拥有良好的号召力，这对Twinkle这一产品的市场推广也是一大优势。 明瑞下步目标便是进军世界500强。依附20多年来建立的巨大销售网络，以新组建的明瑞研究院为依托，明瑞还将引进先进的菌种技术，养生保健食品和饮料，开发新产品。同时明瑞还把目标瞄准了海内外零售业，有时机将通过收购、并购等方法进入零售业。 （二） 企业营销现状与策略 一个年销售额 80 亿元的旗舰型企业，一个在营销史上屡屡演绎经典的大型民营企业，一个“如日中天”般耀眼的明星企业，一个被奉若里程碑般快速发展的“教科书”式企业，危机几年来，明瑞并没有让人眼睛一亮的“石破天惊”