市场研究模型—消费者行为研究模型.docVIP

市场研究模型介绍 市场研究模型（1）——消费者行为研究模型 ?在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称?UA?）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/?洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。 1.?????????UA UA是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。通过?UA?模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。 UA?的主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。 2.?????????UA? 在实际研究过程中，我们通常采用的研究方法包括费歇宾模式和理想点模式。 ????费歇宾模式?(The Fishbcin Model)：费歇宾模式是最广为人知的测试模式。 根据费歇宾模式，消费者对于一个给定的产品的态度定量评价为：该产品具有各显著特性的程度与特性的评价值乘积的和。 ????理想点模式(The Ideal—Point Model)：理想点模式的独特之处在于提供了消费者认为是理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。 在理想点模式下，消费者被问及某种品牌产品在某一特性中所处的位置，以及他认为“理想”的品牌应处于什么位置。根据模式，品牌具有特性值越接近理想值，则该品牌越受到消费者偏好，也就是AB值越趋近于零越好。 3.????????? 影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心里因素、内部因素和外部因素。通常按如下模式开展消费者行为研究： ?? 4.??????????模型的优点： ?全面性－从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程。 ?有效性－准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略。 ?准确性－准确界定目标消费群。 对某一类新上市产品（项目）来讲，在进行了市场细分研究基础上，进一步需要的工作就是市场定位。市场定位十分重要，正确的市场定位会使该产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌；相反，如果定位出现了偏差，会使市场营销计划受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。在实施市场定位中，我们通常所使用的定位模型是基于利益定位的两个主要工具—认知图和价值图。 市场定位工作大致会分为三个部分： 1、??? 在对产品或者项目进行定位的时候，营销人员首先需要了解目标市场“在意”的因素是什么，然后才能定位研究。定位研究的结果可以用认知图表示，认知图可以用来反映相对于竞争对手而言本产品在消费者感兴趣程度、产品和企业形象方面的位置。下图是笔记本电脑的认知图，其中，线的长度（或者向量）代表了这些产品特征的重要性指标，品牌位置与向量的距离或者角度表示该特点的接近程度。 2、??? 产品定位的传达方式包括品牌名称、标语、产品外观或者其他产品特点、销售地点、员工形象等。另外，还要设计正确的产品定位的概念，包括广告语的选择。 3、??? 在完成了上述工作基础上,定位工作的另外一个部分还包括营销策划传播组合定位。 市场调查中的细分市场研究可以帮助企业更清楚地了解不同层次消费者的需求特点与消费或使用特性，能帮助企业更好地锁定目标群体，更有效地针对不同层次用户进行推广宣传。 具体体现在： a)????自动合并差异不显著或规模过小的市场； b)????依据差异的显著程度来判断各因素在划分细分市场时的层级； c)????在变量差异不显著或细分市场规模过小时停止细分。 诺氏市场细分研究步骤： 第一步：了解项目背景、确定基本变量 这是市场细分过程中非常重要的一步，对基本变量的选择、建立变量间联系的方法成为细分研究成败的关键。这些变量包括： 　 基本变量 地理因素 地区 省市 城市规模 属性 气候 经济发达程度 人口因素 年龄 性别 家庭生命周期 家庭收入 职业 教育程度 媒体接触 心理因素 价值倾向 社会经济地位 生活方式 个性 行为因素 使用率 购买目的 追求的利益 使用者状况 品牌忠诚度 品牌知晓度 对产品态度 第二步：数据采集 出于对准确市场研究的需要，市场细