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网络广告创意的探讨 摘要 随着互联网的普遍应用，网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星，广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。随着广告主对网络广告认知的提高和网络广告优势的日益凸显1 绪论 1 1.1 问题提出 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究问题 2 1.1.3 研究意义 2 1.2 国内外文献综述 3 1.2.1 国外研究成果 3 1.2.2 国内研究成果 4 1.3 本文的主要工作及创新点 2 理论基础 5 2.1 网络广告创意 5 2.1.1 网络广告创意的基础 9 2.1.2 网络广告创意的前提 9 2.2 网络广告创意的基本原则 6 2.2.1 独创性原则 9 2.2.2 简洁性原则 9 2.2.3 系列变化性原则 9 2.2.4 民俗适应性原则 9 2.2.5 及时性原则 9 2.3 网络广告创意的衡量标准 8 2.4 网络广告创意的程序和法则 8 2.4.1 网络广告创意的程序 9 2.4.2 网络广告创意的法则 9 3 影响的因素及解决措施 18 3.1 影响网络广告创意的因素 18 3.1.1 我国网络广告创意的现状 18 3.1.2 网络广告创意的特点 18 3.1.3 网络广告存在的问题 19 3.2 解决措施 19 3.2.1 广告创意要突出广告主题 19 3.2.2 广告信息力求简洁 19 3.2.3 广告创意要新颖独特 20 3.2.4 广告创意要有趣味性 20 3.2.5 广告创意要注重原创性和关联性 20 3.2.6 广告创意要加强瓦动性 20 3.2.7 广告创意要考虑链接性 20 4 网络广告创意能力的培养 20 4.1 画幅大小和比例的创意能力 11 4.2 内容表达方式的创意能力 11 4.3 音响表现效果的创意能力 11 4.4 链接弹出效果的创意能力 11 4.5 运用不同软件效果的创意能力 11 4.6 页面位置安排的创意能力 11 5 网络广告创意的实证研究 11 5.1网络广告创意的应用分析 5.2 我国网络广告企业实例 4 5.2.1 宝洁公司润妍洗发水网络广告案例分析 3 5.2.2 今麦郎试水网络广告的成功经验 3 结论 21 致谢 23 参考文献 24 绪论 1.1 问题提出 目前，大众媒体”独霸”的地位已经动摇，以互联网络为先导的的，多种有效媒体并存的多媒体时代已经到来。现在的网络广告普遍存在着点击率不高的情况，平均点击率只有1%左右，怎样才能提高网络广告的点击率从而提升网络广告的效果呢？有调查表明：大部分的人点击网络广告的主要是被网络的创意所吸引，少部分人会被其他效果，如精美的图片或文案所吸引。可见，良好的创意才是网络广告制胜的诀窍。在这种背景下，为了提高网络广告的效益性，有必要对网络广告的创意性进行探讨。 1.1.1 研究背景 按照美国市场营销协会(American Marketing Associa·tlon，AMA)的定义：”广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传媒体对产品、服务或观念等信息的非人员介绍及推广”，那么，网络广告则是特指出现在互联网络中的各种电子信息介绍与推广，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。狭义的网络广告就是互联网广告，它是运用专业的广告横幅、文本链接等方法，在互联网上刊登或发布，进而传递到互联网用户的一种新型运作方式。近年来，以其他移动通讯设备为载体的网络广告(以手机网络广告为代表)也有了新的发展。随着互联网的强势崛起。网络广告的表现形式发生了天翻地覆的变化，从最早刚出现的简单文字广告、图片广告、Banner广告逐渐演变为文字链接广告、浮动式广告、弹出式广告和嵌入式广告，升华到丰富多彩的音视频广告、融入3D技术虚拟现实广告、有哪些信誉好的足球投注网站广告、文字内置广告、游戏内置广告、墙纸式广告、竞赛和推广式广告和Usenet广告等等。随着移动传播技术尤其是地对空传输技术的发展与成熟，移动网络次第普及，移动上网人群正在不断增多，手机网络广告、车载网络广告以及星空网络广告蕴藏着无尽的创意空间。 1.1.2 研究问题 1.1.3 研究意义 互联网在社会经济的高速发展下，已经深入到人们的日常生活当中，以其不可比拟的优势，已经成为现代广告的一个重要载体，频繁地出现在人们的日常生活当中。但是现代广告在互联网中的应用，在我国发展时间还比较短，存在很多薄弱之处， 需要加强理论建设，针对其薄弱之处深入研究，对症下药，对我国网络广告设计健康而快速地发展，无疑具有十分重要的推动作用。本文主要从网络广告的交互性特征着 手，结合我国网络广告设计现状进行一定的深入研究，以期能够为对网络广告创意与表现提供一些理论依据。 1.2 国内外文献综述 1.2.1 国外研究成果 《国外网络广告创意纵览》 谈到网络广告创意，就离不开对网络广告形式的关注。从最初的网