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《中国路、大众心》视频品牌广告探析 张恕m (1、河北大学新闻传播学院河北保定0710022、承德石油高等专科学校河北承德067000) 《中国路、大众心》是德国大众汽车在 中国市场推出的视频品牌广告，一经媒体 播出，便受到了广大中国观众的认可，众 多网民也都极力推崇 这则广告，对德国大众汽车品牌的综合 提升起到了巨大作用，是国际视野、本 土执行广告中的杰出力作o………一f …——‘。“’‘。“1。。‘’。。。。1’1’1’‘‘’’’1’‘。‘“‘“‘“。。。‘。‘‘’’’’’’。’’’“。1’1’’1’。’’‘。—‘j 一学术乎螽一雕“蚕一 摘要：《中国路、大众心》是德国大众汽车在中国市场 自然属性的文化联想和文化观念得以充分流露和揭示，得到 推出的视频品牌广告，广告中运用了丰富的视觉元素，表达 了传达于有形之中，感人于超然物外的神奇效果。总体上说， 了大众对中国文化的爱和理解。本文是对《中国路、大众心》 广告创意视觉表现有以下元素及特点： 电视广告的视觉表现和在受众心中产生联想的分析，通过视 (一)背景元素 觉元素的文化内涵、情感意义的选择性和整体性的分析，大 背景元素是大众车在视频影像中出现的环境和介绍环 众品牌与受众认知图式、媒介框架的比较，提出了中国广告 境及起连接效果的分镜头，这些元素的作用既能突出大众汽 可以借鉴的创意理念与方法。 车品牌，又能做到避免由于过多车型出现所引起的受众的审 关键调：大众汽车 广告 视觉传播 广告创意 美疲劳和应接不暇，类似中国书法中的飞白。具体地说，背景 元素可大致划分为两类。 中国路、大众心是德国大众汽车在中国市场推出的视 1．传统元素 频品牌广告，一经媒体播出，便受到了广大中国观众的认可， 历史悠久、幅员辽阔、山河壮丽、物产丰富、文化灿烂、民 众多网民也都极力推崇这则广告，对德国大众汽车品牌的综 族伟大、勤劳勇敢是一代代中国人，厶中对中国的情感依托， 合提升起到了巨大作用，是国际视野、本土执行广告中的杰 也是一代代中国人教育和被教育的结果体现。这些元素大量 出力作。其视觉传播符号的应用对中国的广告创作有很多借 地出现在中国的中小学课本、地图册及旅游图册、诗歌和歌 鉴意义。 曲以及各级爱国主义教育活动中，出现的频率高，影响的范 一、创意视觉表现元素 围广，几乎每一个中国人都耳熟能详、脱口而出。 品牌视频广告一般从科学和理性角度出发，展现品牌所 代表的科技实力、服务的范围和年限、市场调查的结果、消费 者的美誉度和忠诚度等品牌本身的附加属性和延伸属性，仍 然属于直接告白式的劝服思维模式。中国路、大众心广告 创意在视觉表现上将视觉元素的自然属性和文化属性结合 在一起，通过元素自然属性的客观展示，使受众心中对元素 万方数据 隶南钨．撼2010年第1期(总第65期) 推进创新理论探索创新实践