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第3讲：服务业运作策略及过程组织Service Strategy and Organizing of Process 蔡三发 博士、副研究员 同济大学经济与管理学院 Outline 服务性质 服务分类 服务的辨别 服务业运作特点 服务战略的制定 服务业竞争重点 服务传递系统 服务排队管理 服务系统设计 一、服务的竞争重点 制造业的经验—获取竞争优势 降低生产和管理成本，以便降低单位产品成本； 加大营销推广费用，如广告宣传、降价销售和销售促进，以便使顾客更多地购买； 强化产品研发工作； 制造业的竞争重点 成本 产品质量和可靠性 交货速度 交货可靠性 对需求变化的应变能力 柔性 新产品开发速度 顾客所感知的服务价值 麦当劳 西南航空公司 WalMart 服务业的竞争重点 可获性 Availability 便利性 Convenience 可靠性 Dependability 个性化 Personalization 价格 Price 质量 Quality 声誉 Reputation 安全 Safety 速度 Speed 二、服务的性质 服务的分类 按是否提供有形产品： 纯劳务生产：咨询、法律服务、指导、授课； 一般劳务生产：批发、零售、邮政、运输、图书馆； 按顾客参与程度： 高度顾客接触的服务： 低度顾客接触的服务： 按资本和劳务密集程度： 资本密集型服务： 劳务密集型服务： 按服务活动的性质分类 按顾客关系分类 按定制和判断分类 按需求和供给的性质分类 按服务传递方式分类 服务过程矩阵 服务产品的辨别----服务包 （Service Package） 服务包 （Service Package） 是指在某种环境下提供的一系列产品和服务的组合。 支持性设施：提供服务前必须到位的物质资源。 辅助物品：顾客购买和消费的物质产品、或顾客自备的物品。 显性服务：可以用感官察觉到的服务利益。 隐性服务：顾客能模糊感到的服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。 例子：廉价旅馆的服务包 支持设施： 一幢混凝土大楼、简单的家具 辅助物品： 减少到最小程度，仅有肥皂和纸 显性服务： 干净的房间里舒适的床 隐性服务： 有一位和蔼可亲的前台服务员、安全的停车场 讨论：不同类别的超市比较 便利店： 可迪、好德、罗森等 一般超市： 华联、联华、农工商、教育超市等 大型超市： 家乐福、欧尚、卜蜂莲花、麦德龙、沃尔玛、吉买盛、乐购、好又多等 虚拟超市： 1号店、卓越网等 讨论：不同类别的超市比较 便利店 一般超市 大型超市 网络超市 选址 规模 场地布置 服务内容提供 价格策略 顾客到达频率 服务竞争重点 例子：美国的超市 多品牌： Walmart, Tops, CVS, Kmart, Wegmans, ALDI, Wallgreen, COSTCO... 特点： 高度商业化；完全竞争 运作特点： DM, Bonus Card, Gift Card, DEAL, BOGO, ECB(Extra Care Bucks), Coupon, 7D24H, EDLP, Self-Checkout, Free Shipping 三、服务运作的特点 服务运作的特征 顾客参与服务过程 难以实现标准化；为使顾客满意，服务时间的损失；服务质量感觉的主观性；生产效率降低； 服务的生产和消费同时发生 产品不可储存，不能用库存调节需求，控制难度加大； 场所的选择取决与顾客 有限的规模经济性；分散化服务的控制； 劳动力密集 员工不满，对企业造成无法弥补的损失； “没有满意的员工，就没有满意的顾客”----培训和员工福利。 无形性 服务的质量标准难以建立，服务的特色性； 衡量产出困难 生产率难以测定 服务管理理念和服务系统的开放观点 服务消费：过程与结果消费 服务质量 服务结果 服务过程 服务管理的特殊方法： 必须将参与者顾客包含在内，作为投入。 生产和营销的整合作用： 指导消费者发挥作为过程参与者的作用； 调节需求来适应服务能力； 过程即产品： 评价服务业绩的指标、员工的广泛培训。 基于服务过程矩阵的服务侧重 四、服务策略的制定 服务竞争环境 总体进入障碍较低 难以达到规模经济 不稳定的销售波动 与购买者和供应商交易时，在规模上没有优势 产品替代：产品创新能成为服务的替代品。 顾客忠诚 退出障碍：少数企业可能在低赢利或不赢利的状态下经营。 服务策略的制定过程 结构要素 传递系统：前台和后台、自动化、顾客参与。 设施设计：规模、美学、布局。 地点：顾客人口统计特性、场所数量、竞争、场所特征。