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一、需要、欲望和需求 需要(Needs):没有得到某些满足的感受和状态。 欲望(Wants):想消除未满足的状态,得到某些满足的愿望。 需求(Demands):对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件: (1)具有购买能力(支付能力) (2)愿意购买 二、产品(Products) 能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。 商品(Goods) 服务(Service) 体验(experience) 事件(events) 人员(People) 地点(place) 组织(organization) 信息(information) 观念(Concept) 三、交换、交易和关系 交换(Exchange):有价值的东西的相互转移。 交易(Transaction) 关系(Relations):交易双方或多方所形成的相关联系和状态。 四、市场(Market) 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是由具有特定的欲望和需要,并且愿意和能够以交换来满足欲望和需要的潜在顾客组成。 市场的不同含义: 作为地点的市场 经济学中的市场 市场营销学中的市场 六、市场营销管理 美国市场学会(AMA)的定义: 市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销,为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。 科特勒(Kotler)的定义: 市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程,它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础,它的目标是满足各方的需要。 第二节 市场营销观念的演进 市场营销观念(市场营销管理哲学)是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 1.生产观念(Production Concept) 时间:19世纪末~20世纪初 背景与条件:卖方市场,产品供不应求 核心思想:生产中心论 营销顺序:企业→市场 典型口号:“我们生产什么,就卖什么。” 2.产品观念(Product Concept) 时间:19世纪末~20世纪初 背景与条件:消费者欢迎高质量的产品 核心思想:致力于提高产品品质特色 营销顺序:企业→市场 产品自恋症/营销近视症:不适当地把注意力放在产品上,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。 3.推销观念(Selling Concept) 时间:20世纪30~40年代 背景与条件:卖方市场向买方市场过渡,产品供过于求 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序:企业→市场 典型口号:我们卖什么,就让人们买什么 4.市场营销观念(Marketing Concept) 时间:20世纪50年代 背景与条件:买方市场 核心思想:顾客导向?发现需求并满足需求 营销顺序:市场→企业→产品→市场 典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么 四大支柱:目标市场顾客满意整体营销盈利性 顾客第一、员工第二、股东第三、社区第四 正确深入地理解顾客需求及行为、竞争对手能力和目的,通过比竞争对手更好的让顾客满意来实现卓越的业绩。 我们的任务是寻找需求,并满足它们,而不是制造并销售产品。 爱产品,更爱顾客 尽管顾客不总是对的,但我们要让顾客觉得他(她)总是对的。——赢得顾客的信赖 不是销售产品,而是提供给顾客解决问题方案 市场营销观念 5.社会营销观念(Societal Marketing Concept) 时间:20世纪70年代 背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序:市场及社会利益需求→企业→产品→市场 SMC是MC的补充和修正。 SA8000(Social Account ability8000) ISO14000 1.市场分析 营销环境分析 消费者行为分析 市场调查研究 第三节 市场营销过程 3.设计营销组合策略产品 product 价格 price渠道place促销promotion 2.目标消费者(目标顾客):市场细分目标市场选择市场定位 p20
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