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Ch07　市场营销调研与预测 第三章　市场营销调查与预测 第一节 市场营销调查 第二节 市场需求的测量与预测 第三节 市场营销信息系统 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 领会调查对企业营销决策的作用，明确市场营销调查的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 引例：可口可乐营销调研中的失误 在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不要给‘可乐之母’找麻烦”——弃之不顾，放弃了原始配方可乐，取而代之的是更甜更柔味道的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件，还有1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要求公司重新提供旧可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了新可乐，为新可乐销售额的两倍。 经典可乐占据了美国饮料市场的20%以上，而新可乐只占据了微不足道的0.1%。 为什么开始要引进新可乐？哪里出了问题？许多分析家认为，错误出在糟糕的营销调研上。 在1980年代早期，可口可乐的市场份额正慢慢地被百事侵蚀。百事成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明，消费者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整个市场上占领先地位，但百事却在超市销售份额中领先了2%（听起来似乎没多少，但巨大的软饮料市场的2%的零售额就达到了10亿美元）。可口可乐公司不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。 可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元进行调查，以确定新配方。它进行了大约20万次口感测验——仅最终配方就进行了3万次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比百事好。调查表明新可乐一定会赢，所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么？ 可口可乐公司将其营销调研问题限定得太狭窄。调查只限于味道问题，而没有考虑用新可乐取代旧可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以及形象。对许多美国人而言，可口可乐与棒球、热狗和苹果派一起成为美国的习俗，代表了美国社会中最根本的东西。对许多消费者来说，可口可乐的象征性意义比它的口味更重要。如果调查的范围更广泛一些，是应该能发现这些强烈情感的。 可口可乐公司有全美国最大的、管理最好的和最先进的营销调研系统，良好的营销调研使公司数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调研不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外，要理解他们是很困难的。既然可口可乐公司也会有大的营销调研失误，那么任何公司都有可能这样。 资料来源：菲利普·科特勒《市场营销原理》，9版，赵平等译，121～122页，北京，清华大学出版社，2003。 第一节 市场营销调查 一、营销调查的含义 二、营销调查的作用 三、营销调查的类型 四、营销调查的内容 五、营销调查的步骤 六、营销调查的方法 案例 一、营销调查的含义 市场营销调查（Marketing Research） ——运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 二、市场调查的作用 1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场 三、营销调查的类型 　　　　　　　　　探测性调查 根据调查目的划分　描述性调查 　　　　　　　　　因果关系调查 探索性调研：在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。 描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。 因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。 预测性调研：对未来市场需求进行预测的一种调研活动。 四、营销调查的内容 五、营销调查的步骤 六、营销调查的方法 （二）收集资料的方法 1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调查［1］ 　　美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提出这一