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1- Copyright ? 2000 by Houghton Mifflin Company. All rights reserved. 市场营销讲座 营销概述 关系营销与推销 营销战略计划 营销环境分析 营销中的社会责任与道德 目标市场分析 市场调研 1 市场营销综述 市场营销定义 正式定义 市场营销以消费者为中心或焦点 市场营销涉及如下四方面：产品，分销，促销和价格 市场营销要建立令人满意地交换关系 交换 营销组合 成功交换的条件 至少两方及对方认为有价值的东西 双方均可获得利益或满足 相信“有价值的东西”的保证 为建立信任必须满足双方的预期 市场营销定义 正式定义 市场营销以消费者为中心或焦点 市场营销涉及如下四方面：产品，分销，促销和价格 市场营销要建立令人满意地交换关系 交换 关系营销 营销发生在动态环境中 营销发生在动态环境中 理解市场营销观念 市场营销观念 一种管理科学 不是乐善好施的哲学 市场营销观念的演化 营销观念与推销观念的对比 理解市场营销观念 市场营销观念 一种管理科学 不是乐善好施的科学 实施市场营销观念 2 关系营销与推销 作为关系建立与保持的营销 营销是与顾客及其他利益相关者建立和保持互利交换关系的过程 （Nickels et al, 1997) 作为关系建立与保持的营销 交易式营销(传统营销): 强调单个的、孤立的在一定时间、一定地点满足顾客需要的交换 关系营销：强调企业与其顾客和其他利益相关者建立和保持长期的互利合作关系 交易营销 强调获取新顾客 短期导向 对单一交易感兴趣 对顾客有限的承诺 研究顾客的需要用于某次交易 成功=达成某次交易 质量是生产的问题 有限的服务承诺 关系营销 不仅注重获取新顾客，更强调保持老顾客 长期导向 对多重交易和持久的关系感兴趣 很高的顾客承诺 对顾客需要及关系的改善进行持续研究 成功=顾客忠诚 质量是每一个员工的问题 很高的服务承诺 推销员在顾客导向企业中的作用 PPG 推销经理：推销员在企业中代表着顾客及其利益，以争取企业各方的支持来满足顾客的需要；在顾客中代表企业及其产品，以便为顾客解决问题 推销员不是唯一负责推销的 IBM推销经理：我们的推销员不是推销IBM品牌电脑的…… 交易式推销 注重推销，忽视研究顾客需要 说得多，听得少 努力工作（增加顾客与销售）的方向： 劝说 价格 介绍 条件 关系推销 研究顾客需要比推销更重要 说得少，听得多 努力工作（长期顾客关系）的方向： 诚实 快速反应 信任 成功的推销员的素质 具有影响他人的能力 具有远大抱负：目标高、努力工作 具有创新性： 热情、持之以恒、吃苦耐劳 良好的沟通能力 热衷于顾客的利益 自信 3 战略计划 战略计划的组成要素 理解战略计划过程 营销战略 营销计划 确立组织的使命和目标 使命的陈述 以长远的眼光来描述组织希望成为什么样 使命陈述的好处 制定公司战略及业务单位战略战略营销计划的层次 公司战略及业务单元战略 公司战略 业务单位战略 (SBU) 战略业务单位 投资组合分析 市场 市场份额 市场增长/市场份额矩阵 波士顿咨询集团的增长-份额矩阵 竞争增长战略 制定营销计划 营销计划 短期 中期 长期 营销计划制定过程 营销计划的组成 I. 摘要 II. 环境分析 营销环境 目标市场 当前的营销目标和绩效 III. SWOT分析 优势 劣势 机会 威胁 营销目标 营销计划的组成 V. 营销战略 目标市场 营销组合 可持续竞争优势 VI. 营销执行 营销组织 活动和责任 执行时间表 VII. 评估和控制 绩效标准 财务控制 监控程序（审计） 营销计划的组成 4 营销环境 对营销环境的研究和反应 事后应对反应 事先进行反应 竞争力量 竞争类型 竞争的定义 品牌竞争者 产品竞争者 一般竞争者 总预算竞争者 竞争结构的类型 竞争结构的特征 竞争力量 竞争类型 竞争的定义 品牌竞争者 产品竞争者 一般竞争者 总预算竞争者 竞争结构的类型 监控竞争 经济力量 商业周期 繁荣 不景气 萧条 恢复 经济力量 政治力量 与法律、法规和规则等 因素的关系 技术力量 技术的影响 技术的采用和应用 社会文化力量 价值观念 附录：Harley-Davidson -2000 Vision Statement To become the largest and most distinctive manufacturer and marketer of motorcycles in the world. Missio