房地产品牌竞争与品牌策划.pptVIP

房地产品牌竞争与品牌策划 一、房地产已进入品牌竞争时代 （一）房地产品牌竞争势在必行 一、房地产已进入品牌竞争时代 （二）品牌的概念 一、房地产已进入品牌竞争时代 （三）充分认识房地产企业创建品牌的意义 二、房地产企业如何进行品牌策划 （一）房地产品牌策划的运作模式 二、房地产企业如何进行品牌策划 （二）房地产品牌策划的着力点 二、房地产企业如何进行品牌策划 二、房地产企业如何进行品牌策划 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 （一）品牌文化与企业文化的异同 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 （二）品牌理念的提升 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 三、房地产品牌文化建设与企业文化建设 （三）房地产品牌建设需要策划人才 四、房地产品牌策划实例 （一）万科的品牌战略 四、房地产品牌策划实例 （二）绿地集团的品牌战略 四、房地产品牌策划实例 （三）上海西部集团的品牌战略 四、房地产品牌策划实例 （四）上海达安房产的品牌战略 * * 宏观调控促进优胜劣汰 数字显示，上海房地产行业50强的开发量，全部相加也只占到整个市场的三分之一。 新一轮的竞争浪潮，将是品牌市场占有率的抗衡 消费者品牌意识的觉醒 价格、质量层次竞争 规模层次竞争 品牌层次竞争 ——往往形成“二八”定律，即20％的企业控制80％的市场分额 品牌的定义 美国营销大师菲利普?科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，其目的是与不同竞争对手的产品和服务相区别。 品牌的内涵 完整的品牌应包含六层涵义：“属性、利益、价值、文化、个性、使用者”。 品牌的分类 品牌的价值 主要包括三方面内容，即经济价值、信誉价值、权利价值。 提高市场竞争力 确立品牌资产 符合市场经济规律 提升企业的文化力 单一品牌模式 产品品牌模式 多品牌模式 1、品牌战略 准确的市场定位 人性化的规划设计 卓越的质量体系 完善的售后服务 与品牌战略相适应的人才战略 2、品牌推广 品牌宽度（知名度）推广阶段 品牌深度推广阶段 品牌维护阶段 目的—建立品牌知名度 策略—强势打造，强制灌输式 方法—广告宣传，活动、事件传播 宗旨：让品牌深入人（消费者）心 目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力 策略：深度互动，创新传播 宗旨：维护品牌高度 策略：宽度推广+深度推广 3、品牌管理 购房者原则 经营者原则 差异化原则 持久性原则 4、房地产品牌策划的基本原则 设立专门的管理部门 品牌管理“外购” 核心含义不同 作用不同 建设方法不同 企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形式和内容与文化都密切相关，如企业文化包括三个层次：核心理念(精神)、制度与行为(载体)、群体(不同职能部门)，品牌文化也包括品牌精神、品牌传播(载体)、目标消费者(群体)三个方面。 2、品牌文化与企业文化的不同之处 1、品牌文化与企业文化的相同之处 3、建设品牌文化的原则 提炼 整合传播 反馈 修正 4、品牌文化的执行 全员参与原则 顾客服务原则 长久持续原则 整合传播原则 1、品牌战略规划 品牌化决策，解决品牌的属性问题 品牌模式选择，即品牌结构问题 品牌识别界定，体现品牌价值和内涵 品牌延伸规划，解决品牌发展问题 品牌管理规划，解决品牌管理机制问题 品牌愿景，即品牌战略的最终目标 2、品牌战略实施步骤 统一思想确定目标 形成企业长远发展目标、核心价值观及品牌战略 确立品牌组织运作体系 建立完整的企业识别系统 建立评估系统追踪品牌执行 整合执行营销传播计划 2005年3月31日，国家劳动和社会保障部公布了“房地产策划师”新职业。同时规定，今后凡从事房地产开发、营销或策划的单位，应配备房地产策划师。 1、品牌设计 万科把品牌的利益点集中在“展现自我的理想生活”，以“以您的生活为本”为品牌核心，提出“建筑无限生活”这一品牌口号。 创新领先的产品开发 全程品质管理 提供领先产品的同时，提供领先的服务 技术领先是持续超越的根本 2、品牌建设 3、品牌命名与传播 以企业品牌统领项目品牌，任何楼盘均以“万科”冠名。 1、企业品牌与产品品牌互动 制度文化 企业的价值观 2、品牌文化与企业文化融合 3、项目开发与回报社会并举 绿地集团发展至今经历了三个阶段： 1992年—1998年 原