房地产客户经营与客户生命周期的心理分析.docVIP

房地产客户经营与客户生命周期的心理分析 取到客户的信息，其实还仅仅只是精细化经营客户的序幕，只有真正在和客户的接触中，才能了解客户，获取反馈，提供有针对性的产品和服务，进而影响客户对企业的看法和认同度，最终把客户变为企业的长期资产。??? 也许有人会说，不知道客户的信息，通过广告等手段，一样可以影响客户，这样的说法有他的道理。但是这样的做法是非常浪费的，因为他不够精确，无法随时调整，效果也比较难以保证。??? 纯粹的大众营销，只是在一个地产项目的市场阶段有些作用，而且近年来随着营销手段的同质化，作用在不断的衰减。相反，基于数据库的客户营销却得到了飞速的发展，这是因为基于数据库的客户营销符合客户生命周期中的心理分析，为客户带来了价值，自然客户接受程度就要高的多了。??? 理解客户生命周期??? 所谓客户生命周期，其实指的是客户从跟企业没有直接的关系到客户处置了在企业所购房产这样的过程，重购房产意味着客户生命周期的循环的开始。对企业来说，客户跟自己发生持续性联系的过程就是客户的生命周期，这个周期可能是一生一世，也可能是短短几分钟。??? 从企业的角度看，客户生命周期循环越多，对企业的价值肯定也就越大。一个客户的单一生命周期很长，对企业来说不见得是坏事，虽然重复购买少，但是如果满意度高的话，推荐购买和口碑传扬，仍然可以给企业带来巨大的价值；当然满意度不高且单一生命周期长，一定对企业价值是有负面影响的。能否让客户在生命周期中获得较高的满意度，甚至引发重复购买，靠的是企业与客户交互的累积。基于客户生命周期心理分析，继而精心设计客户触点交互，是做好客户持续经营的基础。 上图是某地产公司对客户心理的简单分析，从中可以看出，客户触点的设计不能从企业视角进行，而应该依据客户视角。 目前很多企业已经开展了这方面的研究，对客户的触点划分也越来越细。万科提出的6＋2步法就是客户触点设计的具体表现。在客户实践中，相对更合理的触点划分如下图所示：客户触点的划分可以非常的细致，但是为了更好的介绍地产客户经营的最佳实践，我们还是把经营分出一些阶段来展开，阶段内的具体做法还是要符合客户触点的设计原则的。 市场阶段－合理有效的信息告知 市场阶段其实对应的就是客户的兴趣阶段。如何有效激发客户的兴趣，吸引客户到现场看楼，是这个环节的核心目的。这个环节或者说这个触点，是多数地产企业最难以把握的。 从客户心理角度看，具有潜在购房意向的人，是渴望获得准确有价值的信息的，毕竟自己收集信息费事费力。但是把房产信息提供给有需要的人操作起来却不太容易。 传统的市场营销，不精确识别有潜在购房需求的人，仅通过相对粗放的市场调查，找出有购房需求人的大致特征，继而就进行广告信息投放了。信息投放的受众基本不受控，对信息投放的效果追踪也比较滞后。 基于数据库的客户营销，就比传统的市场营销更进一步。可以针对历史收集的客户信息进行分析归类，继而发送有针对性的信息。做到受众明确，成本可控不过多浪费。 例如某企业曾经针对首次购房5年以上的会员，发送新项目信息，因为根据研究，购房5年以上的客户，开始逐步进行换房周期。这样的信息发出后，获得兴趣反馈的几率就大的多；同样的，针对高端楼盘，发送推介信息时，可以参考客户的行业、职位、历史购房类型、成交总价等因素进行综合筛选。 由于客户营销是建筑在庞大的客户基础数据库上，而很多企业的客户数据库还在逐步丰富中，所以在真正的地产实践中，企业往往采用市场营销与客户营销相结合的模式。随着客户数据库的逐步丰满，加大客户营销的比例。 销售阶段－减少信息壁垒 不管是否经过专门的设计，企业在房产销售阶段的触点都是客观存在的。这些触点覆盖了从客户到访至签署合同的全过程。 从地产行业的大环境来看，由于历史原因和个别开发商的短期行为，导致整个销售阶段客户防范心理很重，总担心是否有隐藏的陷阱，是否会存在个人利益损失的可能。这也是大宗消费品销售过程中的普遍规律。 在这个阶段，如何做到信息透明，减少客户顾虑，增强客户信心是最关键的。很多时候，客户如果在前期被“忽悠”，即使购买了房产，在后期也是抱怨连连，影响企业口碑品牌。 目前在销售阶段客户体验较好的公司，基本上都采取了以下三类做法： 1.教客户如何看房、选房，如何发现房产的价值； 2.公示项目不利因素，即使是红线外不受发展商控制的因素，并在房产定价上体现； 3.尽可能公开项目的各类信息，并加以解释；例如合同条款等 教客户如何看房其实是提升客户的专业度，减少与客户在专业上的差异，这也变相实现了信息的对等；公示不利因素是自揭缺陷，看似影响销售达成，其实是塑造了诚信的形象，减少了后期客户利益受损后投诉可能；公示信息当然也是做好信息透明的重要举措，这一点政府监管也不断提出这样的要求。 成交到交房－持续的关怀 目前房产销售还是期