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文案写作4步法 文案写作，无论是报广、广播稿、电视直销广告等都可以“四步”为法，而这四者中又都有一些可遵循的细则。 第一步：教育 　　此处所说的教育是指“教育市场”，和我们平常所说的“受教育”是两个不同概念。 　　做实战策略沟通时千万不要教育市场。实战策划和非实战策划的根本区别就在于非实战策划才会教育市场。比如“非油炸”食品概念纯系为教育市场生成，因为老百姓没有这种意识，它要告诉消费者油炸食品是不健康的。当整体社会意识不成熟时，企业或产品便扮演了教育市场的角色。比如在20世纪80年代中期，人们对美容没有太强意识，但随着改革开放，人们对美容有了需求，女士们开始把鸡蛋清﹑黄瓜片贴在脸上当面膜用，这样开发和教育美容市场的事机就到了。 　　但文案写作中的教育并非不成熟的教育。比如，有人讲“王老吉火了是因为定位准确”，其实没有道理。王老吉的成功源于它10年间的市场积累。10年前，当市场上还没有凉茶饮料时，王老吉就占了市场先机，而随着饭馆里有越来越多的人需要“来一壶菊花茶”时，其市场需求正在产生；当每个饭馆都有了菊花茶时候，它的市场需求已然成熟，这时王老吉树立起了“怕上火喝王老吉”的营销核心，一炮而红。王老吉的走红也不是因为“怕上火就喝王老吉”这句话，一切源于它在市场已经成熟时及时进行了品牌提升。假设在工作和生活压力很小的20年前，它告诉人们“怕上火喝王老吉”，在当时那种不成熟的市场环境下，这个理念肯定不会得到响应。 　　所有广告文案写作都会涉及到教育问题，但这个“教育”概念指的是什么呢？ 　　1.当产品改变了人的生活方式，市场已经成熟，这时需要教育市场。比如人们用洗面奶代替了香皂，表明洗面奶市场已经成熟了，洗面奶改变了人们的生活方式，教育了市场； 　　2.当产品有了新技术含量和科技概念，要将它与传统产品区别开来时，需要教育市场； 　　3.当产品需求点偏弱时候，也需教育市场。 　　在文案写作中，通常属于教育范畴的这一块内容要放在文案的最前面。比如要写一款治疗近视眼的产品文案，我们会发现治疗近视眼的需求确实是有，但不那么紧迫。那么以什么为参照进行呢？最好以需求最强的学生市场为参照。 　　在文案中教育市场通常有两种可用方法： 　　1．恐吓。在需求不紧迫情况下需要用恐吓教育消费者。恐吓是什么？就是挖掘需求，方式是通过教育。我们从前有句话叫“勤模仿、寻规律、找感觉”，大家看看充斥于市场的各种文案就会知道，实际上整个市场上都存在着这样的恐吓式教育。以减肥市场为例，减肥市场历来不会出现非常成熟的情况，没有不作广告的产品，也没有不恐吓消费者的广告。 　　2．专家。营销力分推力和拉力两种。推力靠现场诱惑，靠促销靠拦截；拉力则是一种洗脑，是依仗科学的承诺影响你的判断力。新产品上市，无论是快消品、药品或其他产品，只要厂商想让人们相信他的产品最好，就需要借助专家去教育。 　　文案写作开篇第一步，一定要实施恐吓和专家这两个教育环节。 第二步：说服 在文案写作中，说服和承诺是两种不同的概念。 每种新产品上市，消费者都不会敞开怀抱接纳它。用人与人之间的情感诠释，就好比是两个萍水相逢的人初见时是陌生的，无论怎么客气内心也是封闭和警觉的。对待新产品，消费者是有好奇的、有探求的，但本质上也是警觉的。这就是为何要进行说服的原因。 1.“教育凭专家，说服凭佐证”。说服的第一步即佐证。 1）产品的背景佐证。这是我们的报纸广告或是文案内容中不可或缺的元素。某产品请了10个专家在人民大会堂做一场产品论证会，大会堂就变成了一个去说服消费者的佐证，而借助10个权威专家评价讲解该产品，同时有关产品的背景、所获荣誉等社会资源同样也起到了佐证作用。 2）使用者的佐证。即电视广告中扮演成使用者讲述亲身经历的人。其证言会将产品的高度、荣誉以及所有可以让人信服的元素都加以利用。 　　通常医药保健品的说服内容有相当一部分是虚构的。这种虚构是一种商业行为，无所谓对错，因为一切都是根据整体的市场环境演变发展的。一般一些比较规范的产品，其佐证的优势在于你如何挖掘它，在于你的发现能力怎么样。一点点挖掘产品背后的研发、临床、研发过程中的试验和参与人员等，慢慢就会挖掘出很多亮点。 　　2.证言。比方说立白洗衣粉电视广告中那些家庭主妇（即使用者）讲述自己使用该产品的感受。产品就是通过使用者的证言吸引消费者购买的。 第三步：承诺 　　不伤眼低辐射的电视、非油炸的方便面、长高个不感冒的黄金搭档等等，其核心广告语都包含着承诺。 　　1.一般品牌产品，其承诺偏向于克制。克制的原因在于该产品有足够资金做长线品牌经营；克制的结果是使得消费者不带太高的期望值，可以心平气和地接受它，然后在消费者重复消费过程中培养出消费习惯，自然形成产品品牌的长线经营。 　　2.一些依仗短期内获得产品暴利发家的企业，通常会做出