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衰退期的企业营销战略 衰退期 衰退市场的营销战略 一、衰退市场的吸引力 1.1 需求条件 1.2 退出障碍 1.3 未来竞争活动的强 度 二、衰退市场的营销战略 2.1 收割战略 2.2 维持战略 2.3 获利存活 2.4 利基战略 2.5 转型战略 需求条件 退出障碍 竞争决定因素 衰退速度 衰退的确定性 持久的需求 产品差异化程度 价格稳定性 1.产品的衰退基本上可以确定，并且衰退 的速度比较缓慢的时候，较弱的竞争者可 以更为合理的退出产品市场； 2.当持续需求比较大，消费者对产品产生 忠诚度且对价格不那么敏感时，拥有较大 份额的竞争者能够继续获得大量的利润。 再投资要求 资产年龄 资产的再销售市场 分享设备 垂直一体化 生产力过剩 单一产品的竞争者 1.产品衰退时，如果企业拥有大量相对比 较新的高度专业化资产又难以将其转换成 资本，企业往往选择继续留在衰退市场； 2.当衰退公司的资产可能与公司其他业务 项目交缠时，退出市场存在内部压力； 3.当产品需求衰退，主要竞争者仍存在较 大的生产力剩余时，就可能引起价格战， 试图增加销售量，降低可变成本 消费者行业 消费者转换成本 规模不经济 不相似的战略组合 1.衰退的市场中，剩余目标消费者的 数量和对价格的敏感程度，转换成本 的高低影响着竞争者的经营决策； 2.具有相似战略组合的竞争者数量以 及规模不经济程度的增加，会加快企 业退出衰退市场的步伐； ◆衰退来了，怎么做？ 广泛收集信息，准确判断自己所处的 生命周期阶段，是制定策略的第一步 确定产品生命周期到来时，作出选 择，是继续留在市场还是退出 衰退市场的营销战略 一、衰退市场的吸引力 1.1 需求条件 1.2 退出障碍 1.3 未来竞争活动的强 度 二、衰退市场的营销战略 2.1 收割战略 2.2 维持战略 2.3 获利存活 2.4 利基战略 2.5 转型战略 出售和清算 收割 维持 获利存活者 利基 转型 当衰退市场的市场环境变得没有吸引力 了，或者一种业务只有一个相对弱小的竞 争优势时，公司在衰退早期出售该业务比 在晚期出售能够收回更多的投资（清算价 格）。