8旅游形象口号的作用机理与创意模式初探.pdfVIP

维普资讯 弟 19卷 2OO4年弟 1期 双月刊 游形象 作用机理与创意模式初探 李燕琴 ，吴必虎 (北京大学环境学院，北京 100871) [摘 要]要获得优秀的旅游形象口号，在理念核心精确定位 地 DI设计的特点 、内容 以及技术路线 ，并提出了旅 的基础上 ，还要 明晰其作用机理 ，并遵循一定 的创意模式。 游地形象评价的指标体系。李蕾蕾(1999)的博士论 本文就这些方面进行 了初步探讨。文章提 出形象 口号在宣 文尝试构建了旅游 目的地进行形象策划的统一模式 传和促销 中的 “过滤器”衰减机理 ，并以此为基础总结 了形象 — — TD 模式 ，该论文成为 国内第一本探讨旅游形 口号设计的具体要求 。然后 ，依 照形象 口号创作 的不 同角 象的专著。吴必虎 、宋治清 (2001)从旅游形象建立 度 ，提 出资源导向型和游客导向型两种创意模式。 的前期基础性工作和后期显示性工作进行分析 ，探 [关量词]旅游形象口号；作用机理 ；创意模式 讨了区域旅游形象分析与建立的技术程序。另有众 [中图分类号]F59o [文献标识码]A 多学者结合具体的旅游 目的地对形象设计问题进行 [文章编号]1002—5006(2004)01—0082—05 了多角度的研究 (吴必虎 ，黄韬 ，岳升阳，1999；李志 民，1999；崔凤军 ，蒙吉军 ，1999；吴必虎，宋治清， 旅游形象 口号是旅游 目的地形象设计的重要组 2000；马晓冬 ，沈正平 ，梁湖清 ，2000；李小波，于希 成部分，是旅游 目的地理念核心 的精辟表达。在旅 贤，2001；戴 光 全，2001；章 锦河 ，凌 善金 ，陆林 ， 游市场供需双方发生根本变化 的今天 ，旅游 目的地 2001)。 的形象已成为影响人们选择旅游 目的地的非常重要 旅游地 DI设计作为一个复杂的系统工程 ，由三 的因素之一 。国外 的旅游研究也表明，形象是吸引 大部分组成 ，即理念识别系统(MindIdentitySystem)、 旅游者最关键的因素之一 ，“形象”使旅游者产生一 行为识别系统 (BehaviorIdentitySystem)和视觉识别 种追求感 ，进而驱动旅游者前往。刘锋 (1999)认为， 系统 (VisualIdentitySystem)。其中，理念识别系统的 我国旅游发展的理念大体经历 了四个阶段，即资源 设计尤为重要 ，可谓是整个旅游地 DI设计的基础和 导向一市场导向一产品导 向一形象驱动 ，在 目前的 灵魂所在 ，而旅游形象 口号正是以通俗易懂而又内 形象驱动阶段，旅游形象设计将在旅游业发展 中得 涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效 到更大程度 的关注。 的表达方式 ，是旅游地形象设计 的点睛之笔。旅游 在我国，陈传康、李蕾蕾(1998)较早提出了风景 口号的作用可以归纳为两大方面：一是对地方政府 旅游区和景点 的旅游形象策划 问题 ，提倡在实践中 而言，旅游 口号可以提炼旅游 目的地 的整体形象 ，提 抓住地方文脉进行 DI(DestinationImage，简称 DI)的 高旅游宣传的针对性 ，扩大旅游地 的知名度和影响 导入。张安等 (1998