贝塔斯曼败于互联网.pdfVIP

业界观察 Enterprise 贝塔斯曼败于互联网 如果说这个德国传媒巨头在中国所遭遇的所有诸如管理混乱、 政策限制等问题是其被迫退出中国的直接原因，那么对于国读者的阅读习惯的曲解和 中国图书电子商务时机的错过则是其失败的根本原因。 ◎ 谢丽容 水土不服是许多跨国公司进入 销售成本收益的对比结果已经 中国后失败的致命原因，而贝塔斯 很明显。 曼在进入中国13年之后，仍然没有 卓越和当当给贝塔斯曼 逃脱失败的命运——2008年6月， 带来的是直接、强劲的冲击， 北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限 经过多年的积累使得贝塔斯曼 公司宣布，在2008年7月31日前， 积重难返：多年来，会员数量 除了保留上海的8家贝塔斯曼门店 没有增长，成本却居高不下。 之外，全国的36家贝塔斯曼书店将 每月仅邮册一项就要耗资300 全部关闭。另据消息，贝塔斯曼决 万元人民币；其每月在大众刊 定割弃旗下直接集团的中国分公 物上刊登的广告，光一份《读 司。据悉，该公司未寻找任何买家， 者》就要花费18万元。当对手 直接解散，目前中国高管已经全部 当当网不花一分钱就让读者知 离开。 道了本月新书时，贝塔斯曼的邮购目录却沦落到被读者们 事实上，贝塔斯曼在中国的失败从2002年就已经埋下 用来在当当上查找图书的手边工具——在当当和卓越，读 了伏笔，6年前，贝塔斯曼就错估了中国电子商务的成长周 者无需入会费就能以更低的价钱购买同一本书。 期和能量。 更让贝塔斯曼觉得无路可退的是，出版物市场作为网 2002年，贝塔斯曼总部关闭了全球在线业务，也就是 上零售产业中相对发展最为成熟的细分市场，在现有模式 当时电子商务的雏形。通过这个计划，贝塔斯曼把当时的中 下，很难有新的厂商进入并快速发展，虽然贝塔斯曼强调其 国，这块电子商务处女地的发展业务的计划彻底搁置，该公 在中国的书友会和网上业务依旧，但此时转身，贝塔斯曼显 司在中国的首家电子商务网站BOL从此陷入停滞状态，对年 然早已失去打翻身仗的最佳时机。而在此前贝塔斯曼号称 营收的贡献份额仅为20%。彼时，其对手当当和卓越迅猛发 是中国继当当、卓越之后的第三大网上图书零售店，这一点 展，悄悄颠覆中国人的买书观念——在线、低价和自由。 事实上也不尽然，有业内人士分析，如果不算邮购目录的销 贝塔斯曼当时做出这个错误的决定也许源于一个错误 售，互动出版网、99读书人等网站的线上销售额应该在其 的决策依据，一个在中国并不适用的“习惯”被贝塔斯曼生 之前。而与线上销售相比，贝塔斯曼邮购所占的销售比例应 搬硬套到了中国市场。在欧洲，去书店买书、看书已经成为 该更大。中国在线图书市场的成熟和自身在线业务的不成 人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书