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市场营销案例分析 品牌危机管理 Contents 1. 品牌危机的概念 2. 典型的品牌危机案例分析 3. 特殊的品牌危机案例分析 4. 品牌危机预警机制的建立 一、品牌危机的概念（1） 概念 指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的品牌危机，而就危机的预防、识别、处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动的总称 。 一、品牌危机的概念（2） 品牌危机 危机预警 危机发生未雨绸缪，建立品牌危机预警系统。 危机处理 在危机发生后如何处理应付。 二、典型的品牌危机案例分析（1） 品牌 一汽丰田的主力产品锐志 危机事件 “发动机油底壳渗漏油”现象 时间 2006年初 二、典型的品牌危机案例分析（2） 事件回放 ▲2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏。随着统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。 ▲2006年4月，一汽丰田发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。 二、典型的品牌危机案例分析（3） ▲5月23日，天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，至此锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 ▲6月29日，一汽丰田在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。 二、典型的品牌危机案例分析（4） 品牌危机产生的影响 销售业绩的影响 4月份锐志的单月销量下滑到4000辆以下，和去年最高近7000辆月销量相距甚远；5月份锐志轿车的销量比4月份又下降了34%。 品牌的影响 层出不穷的汽车产品安全事件和众多消费者积怨已久的“仇日”情绪交织在一起，令日系品牌汽车在国内正经受着前所未有的信任危机。 二、典型的品牌危机案例分析（5） 危机处理的败笔 06年初 06年3月 06年5月 危机产生的初期未采取有效措施，错过解决危机的最佳时机，也丧失了危机公关的主动权。 06年7月 对发展态势估计不足，没有勇气面对事实。侥幸态度使其再度错失解决事件的良机。 面对法律诉讼，选择和消费者进行“对抗性游戏”，是危机公关又一败笔。 采用免费检修，公开道歉 一系列策略，使此次危机告一段落。 三、特殊的品牌危机案例分析（1） 品牌 “芝华士” 在华销售第一大威士忌品牌 危机事件 “芝华士风波” 一场传媒与品牌的博弈 时间 2006年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间 三、特殊的品牌危机案例分析（2） 事件内容： 《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机－“芝华士风波”拉开序幕。 文中对在华销售的国际知名酒类产品芝华士12的成本产生了质疑， “25元”缔造“亿元神话”？在华产品销售：大陆市场没有真正的12年酒？ 品牌价值：“变了味道的水”？ 三、特殊的品牌危机案例分析（3） 品牌危机产生的影响 芝华士12的年份质疑 芝华士12的产品成本 销售利润分配方式 芝华士品牌价值 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。 三、特殊的品牌危机案例分析（4） 危机处理的亮点 1 迅速行动 快速反应 第一时间通过快速回应媒体的负面报道而发出自己的声音、表明态度和立场，为其危机公关打好了第一仗。 2 抓住重点 再度回应 以苏格兰威士忌协会(SWA)的名义通过《第一财经日报》向公众作出回应 ，表示“芝华士12年”年份是足额的 。 3 高层云集 现身说法 苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。 三、特殊的品牌危机案例分析（5） 危机处理的败笔 从门户网站上77.76％的消费者表示不再购买芝华士的调查数据，我们仍能感受到在整个“芝华士风波”过程中保乐力加公司危机应对的明显缺陷和败笔。 危机信息发布的不透明 缺乏消费者的直接参与 忽略中国政府及行业部门公关