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完全品牌攻略 （指导手册） 现在所处的位置 我们为什么处于现在这个位置 我们能够达到什么样的目标 如何达到目标 是否正朝目标前进 “直到发现了螺旋上升这一重大原理，你才能获得你的产品的真正差别……它可以表现 在外包装上，容器上，以及该产品的任何附件上”小詹姆斯.韦伯 1916 “包装上印刷的信息 和包装形式，每个细节都应服务于它所要表达的内容。 内核：品牌关系 中间：你们 外层：电视、印刷品、网络、户外广告、公益事业、非正式聚会、包装、宣传册、价格、促 销、直投信件、关系营销、公共关系、展览、分销渠道、商品展销会、电视直销、游客、当 前用户 80 多年前，小詹姆斯.韦伯就为我们的经销商和顾客描绘出一个了不起的过程。从此， 在每个阶段性沟通高峰的初始阶段，我们就会发现市场差异化的挑战明显增加。如果我们要 继续在品牌和顾客间建立长久的关系，我们必须善于运用各种必要的沟通形式。因为那些过 去总能成为我们的优势的方面在将来也最有可能是我们的优势，我们必须向客户和他们的品 牌提供关于人们是如何进行消费沟通的详尽的解释。 这就是为什么我们大张旗鼓的将我们塞普森广告计划工具，包括所有我们专有的提高整 体沟通水平的新方法传播出去。我们管这套方法叫做塞普森完全品牌攻略，它能帮我们比任 何人更好的理解人们如何消费沟通，更深入的理解，计划出最有效的全面的品牌沟通流程， 创新出一个足以在每个沟通渠道得以验证的行之有效的想法。 这样做我们就能帮助我们的客户用短期的销售量建立起长期的品牌与消费群体间的价 值，这样做远比只打广告所可能产生的效果强得多。 你看到的只是本指导手册的开始部分，除此之外，你还将得到一个非同寻常的计算机软 件，它能帮你执行塞普森完全品牌攻略的内容，所以一定要把这本书带在身边并时常运用， 无论你在哪个阶段，理解如何成功地使用TTB 都只是一瞬间的事情。 好，让我们从整体上认识一下塞普森完全品牌攻略吧（即熟知的TTB ），这一思考和计 划的全部过程是紧凑有序的——而认识到这个创新理念是能随时发生的，从这本书中，你将 发现这些不同的因素契合在一起并将你引向最终的目标——一个有冲击力的品牌创意基本 上表现为一个完全沟通计划，这是一个深入分析与富有想象力的，奇妙的创造相结合的过程， 是每个部门，每个团队成员，在每个舞台中产生的。别担心！你将听到很多新的术语，但得 出的原理都是经证明后建立起来的非常具有普遍性的。 TTB 是从五个精致简短的问题开始的 1．我们现在在什么位置？收集实际情况，你将建立一个你品牌目前所在位置的四维视图， 一系列品牌评估员和沟通评估研究的列表累加能让你总结估计出你的品牌的吸引力。 2 ．我们为什么会处在这个位置？分析现实情况，揭露本质问题能够激发你的斗志，TTB 提 供了5 个关键领域来探察“发现”。 3 ．我们能够达到什么目标？指明方向，你将带领你的品牌队伍中的其他成员一起参加我们 专有的“Day One ”计划学期中的关于穿顾客的鞋子的训练。你期望达到的品牌愿景成 为了你所有品牌沟通的战略焦点。 4 ．我们如何达到目标？实施这一愿景。这是所有团队成员创造性地将 TTB 活用的阶段。 首先，你验证了这一品牌理念，这正是品牌愿景的创造性表现。第二，你提出了建立在 品牌理念周围的沟通计划。 5 ．我们是在朝目标前进吗？衡量我们的奋斗足迹，你需要知道我们已完成的目标做得好 坏。而且你还需要知道下次如何能做得更好，用 TTB 提供给我们的工具评估我们的成 绩并总结出经验。 我们现在所处的位置 ——收集事实材料 在你开始慎重考虑未来以前，应好好理解过去，你需要知道你品牌现在所处的位置，过 去是怎样发展的以及将来的趋势会怎样。那是个很大的专题，所以我们开发了一系列的工具 和模型以简化内容。 1．我们现在的位置？收集信息 市场分类/市场力量对比列表 品牌业绩列表 品牌使 用者列表 代理商资源列表 品牌评估研究 现有品牌形势（品牌总资产） 消费者与 种类商品的关系 品牌定位 品牌个性化 品牌社会化沟通 2 ．我们为什么会处在这个位置？分析现状 5 点发现 分类/ 市场调查表 品牌发现 SWOT 分析 品牌地图