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清扬的崛起 清扬PK海飞丝 Contents 横空出世 2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市  “清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！ ” 现状综述 现状综述 一、行业现状 1、市场规模：▼2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场年增长率约为7%~8%。▼市场规模呈结构性增长▼超过50%的需求集中在去屑产品 一、行业现状 2、行业格局：▼宝洁旗下五大品牌，市场总占有率80%，去屑领域海飞丝主导。▼剩余20%由联合利华和其他品牌疯狂争夺 一、行业现状 3、行业特点◆洗发水市场已经成熟，品牌激增，竞争加剧，消费者对品牌差异感觉下降◆产品各种功能已经开发殆尽，很难有大的突破◆洗发水与消费者的心理距离 二、主要竞争者 三、消费者 四、企业品牌优势与问题  ▼ 联合利华 ▼清扬 广告目标 差异化定位，是向市场提供有独特利益并取得竞争优势的产品定位方式。这种定位的差异通常来自产品本身的特性、功能、外观等或是广告诉求 比附定位，即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置 广告策略 定位：﹡功能比附﹡差异化： 男女有别 头皮护理 广告策略 创意代言人；广告画面；基调 媒介：央视、省级卫视网络杂志户外、车体 其他传播活动：新闻发布会；《中国居民头皮健康状况调查报告》；“千万人去屑大挑战活动”；“寻找中国最值得信任的人” 效果评析 后续 清扬品牌策略中的缺陷：结局：鹿死谁手？ 洗发水行业的战局第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，总市场占有率达到60%左右；再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。 　　第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。 　　第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。 Diagram Company Logo Company LOGO 回归行业 广告目标 效果评析 现状综述 广告策略 问题 行业 竞争者 消费者 优势 联合利华旗下的清扬 联合利华 两大寡头 宝洁 挑战海飞丝 产品定位 广告运作 品牌形象 假冒产品泛滥 虚假广告 去屑效果 16~24岁 25~34岁 35~40岁 购买者多为女性（约60%）但消费者中男性比例更大不信任 品牌差异感觉下降；心理层面需求提升。 洗发水重度消费者 25~34岁年龄段最多 与海飞丝分庭抗礼 赢得消费者信任 独特定位，个性化形象 迅速提升知名度 旨在通过与市场其他品牌尤其是其直接竞争对手相区分，迅速在消费者心目中提升知名度和形象，占领市场，巧妙的与其竞争品牌进行市场争夺 包装诟病效果不理想 目标完成 宝洁应战 自身不足 知名度第八；自信飞扬、性别区分；用户超过3千万冲击海飞丝领导地位 价格下调；全线促销；头屑测试卡 Company Logo