培训资料：品牌之旅.pdfVIP

品牌之旅 从产品到品牌 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿， 品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” 现代企划鼻祖史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的分野。 更具象地说，产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物 理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果 腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它贯注了消费者的情绪、认知、态 度及行为。比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种 特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少。康师傅是好吃，资生堂是高贵，万宝路是野性、 自由、阳刚之气，刘德华是倾情倾心的偶像，等等。 一件普普通通的 T 恤，如果不附加任何产品之外的信息，你穿着它时的感觉也许就是颜 色不错，款式新颖，全棉质地很舒服而已。但若 T 恤上印有“GIORDANO”字样，你是否感 觉到一种世界大同、天下皆朋友的洒脱与温馨?而当 T 恤上印的是“V”时，浮上你心头的或 许又变成了一位孤独跋涉执著追求的运动明星形象。 同样是 T 恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同，而带给消费者截然不同的心理 感受，从而界定了不同类型的消费群体。 很显然，当产品之间的差异性趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，而提供 消费者购买的理由与保证。产品与产品的竞争亦变成品牌与品牌的竞争。 但是从产品到品牌却不是个简单的、必然的过程。或者说，每个品牌之下都有一个产品， 却不是每个产品都能架构一个品牌。 太多的产品寂寂寞寞地躺在商店的陈列架上，无人问津，落满尘埃。它们，当中可能不 乏品质杰出者，不乏功能独到者，却因藉藉无名而虚度年华。当然，它们也有一个品牌名称， 但有多少消费者认识并记得它们呢? 一个产品要成为一个品牌，实在不是一个自然的、简单的过程。春华未必秋实。它需要 企业主、行销人员、消费者，以及时间等多方面的锤炼与打造。 企业主要保证产品的品质与功能，提供消费者使用产品的满意度与价值感；行销人员和 广告人员则负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、 第 1 页 共 8 页 地位或意义等附加信息，并将此附加信息通过整合的传播方式，有效地传递给目标消费群体； 消费者经过一定时间的认知、感觉、使用经验后，形成对产品的感受与印象，对围绕产品的 附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一个品牌。 就像消费者买方便面不说买方便面，而说买“康师傅”，喝矿泉水不说喝矿泉水，而说喝“娃 哈哈”。 然而做好了这些，还不能肯定你的产品就能够成为真正的品牌。 标榜“永远是未来世界开拓者”的索尼第一个推出了 WALKMAN。这是个杰出的产品概 念，它敏锐地抓住了年轻人活泼好动的心理，将音乐从室内固定的存在方式变成了运动的存 在方式。 当索尼冒着风险终于将 walkman 的新概念推广开来，一系列的 xWalkman、 Y Walkman 瞬即问世。索尼猛然醒悟过来，赶紧声称“只有索尼，才是真正的 Walkman”。 然而已经晚了。 Walkman只是一个产品概念，索尼才是品牌名称。索尼只重视 Walkman 的宣传，却忽视 了将 walkman 与索尼连为一体。无可奈何地，索尼为启动 Walkman 市场所付出的教育费， 相当一部分为他人作了嫁衣。惨!惨!惨也! 从产品到品牌的过程，是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长时 间保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性昭显形象的过程，是企业主、行销人、广告 人时时期刻关注消费者的过程，是品牌与消费者不断沟通持续对话的过程。 谁拥有品牌? 从商标权的角度来看，拥有商标权的企业主毫无疑问是品牌的拥有者。谁也不能否认， 价值 320 亿元人民币的红塔山品牌资产属于红塔集团，价值 26 亿元人民币的美的品牌资产 属于美的集团，价值 22．75 亿元人民币的联想品牌则为联想集团所拥有。 但事实果真如此吗? 一直独霸饮料市场