培训资料：品牌的培养.pdfVIP

品牌命名是一种高难度的脑力劳动，是非常耗费脑细胞的工作， 只有讲究策略，才能事半功倍。至于品牌命名的策略则多如牛毛，因 篇幅所限，在这里简要介绍六种常见的实效策略，以飨读者。 一、集思广益 俗话说得好“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，命名就是大家集思广益。 由于命名工作的本身并不难，甚至三岁孩儿亦能够，但是取个好名字 就不容易了，因此发挥群众集体的智慧是最好的策略。经过实践总结， 我们已经发现在命名时最好有来自不同背景的、富有创造力的人参与 其中，这些人包括广告文案撰写人、作家、老师、研究员和专业人士 等，总之韩信点兵——多多益善，他们都非常精通语言文字，让他们 畅所欲言。同时，让分成不同群体的人们对于经过特别挑选以反映理 想的品牌特性的视觉形象做出反映以便创造任何相关的、本能的关于 品牌名字的创意。EXXON就是集思广益的结晶。 美国的埃克森（EXXON）标准石油公司，原名是新泽西州埃索标 准石油公司，为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一，该公 司决心换一个比较合适的名称，为此，他们邀请了心理学、语言学、 社会学等方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了1.5 万个电话指南，通过电脑制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6 1 年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了“埃克森（EXXON）”这 个名称。实践证明，这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。好名称 一定要从多角度进行研究，集思广益。 二、瞄准目标 瞄准目标才能有的放矢，一个品牌走向市场，参与竞争，首先要 弄清自己的目标消费者是谁。通过品牌名称将这一目标对象具体化、 明确化，有助于快速地建立起双方的关系和情感，因此是一个非常不 错的选择。“太太”口服液就是很好的例子，“太太”这一名称就直接 表明了这种口服液的目标消费者是那些“太太”们，使“太太”品牌 无形中具备了一种关系的力量，并因此能够与目标消费者产生强大的 亲和力，建立起良好的情感关系，架起了心灵之间的桥梁。 三、撩动情感 众所周知，非理性的情感需求是品牌的原动力，因此，能够撩动 目标受众的情感的名字必将有助于品牌的快速成长。品牌原动力的自 我、向往、怀旧、爱慕、尊重、归属、占有、享受、好色、和谐、完 美、求知、模仿、安全、逃避和发泄等16个基本元素都是可以撩动 的目标，像“娃哈哈”这一名称就可以撩动目标对象儿童们天性中对 欢乐无限向往的情感，当然它在市场中所取得的成就是有目共睹的， 2 否则也不会让世界著名品牌达能“另眼相待”以至“对簿公堂”。 四、跟着感觉 台湾著名歌手苏芮的一首流行歌曲《跟着感觉走》曾经风靡天下， 它也是许多人的人生理念之一，品牌作为心灵的产物，在命名时不妨 也跟着感觉走，正如歌词中的“跟着感觉走，紧抓住梦的手……”从 品牌给人带来的消费感觉出发，抓住消费者期待产生的某种感受，就 会产生意想不到的效果。如“CocaCola”的中文译名“可口可乐”就 紧紧抓住消费者对饮料期待产生的某种可口的愉快的生理和心理感 受，难怪该饮料一进入中国就风靡神州大地。品牌专家宝洁的“舒肤 佳”香皂也是如此，它把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待 产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使得“舒肤佳”这 一命名本身就击中“靶心”，凝聚了强大的品牌能量。 五、暗示功能 品牌命名从其载体的功能出发，暗示载体的一些功能是非常不错 的选择，有助于品牌的快速成长的，尤其适合产品品牌和功能品牌。 例如“999胃泰”，它暗示该品牌的产品在医治胃病上的专长。类似 的还有“捷达”轿车、“奔驰”汽车、“洁银”牙膏、“美尔雅”西服 等都是很好的个案。 3 六、彰显形式 彰显形式与暗示功能类似，只不过它是从其载体的与众不同的形 式出发，彰显其独特之处，也是品牌命名的一个好策略。例如，“白 加黑”感冒药将感冒药的色彩分为白、黑两种对照鲜明的形式，与它 白天与黑夜服用的不同功能相一致，颠覆了传统感冒药的服用方式， 非常吻合受众的需要，因此成绩斐然，让同行们刮目相看。 企业在进行品牌延伸时必须认清品牌延伸的实质，进行科学操 作。在国内不管是大品牌，还是小品牌都比较热衷于品牌的延伸，总 认为品牌延伸就能为企业带来利益和发展，但事实并非如此，从众多