培训课件：产品及产品策略.pptVIP

产品及产品策略 产品及产品的整体概念 产品组合策略 产品寿命周期PLC及营销策略 品牌商标策略 包装及其包装策略 新产品及其营销策略 案例 复习思考题 一、产品整体概念图示 核心产品 形体产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 1、产品的五个层次 最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的有形产品(basic product)，即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 二、产品的分类 产品是指能提供给市场，满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等 划分的标志不同，产品类型也不同。主要分类是： 按商品耐用性分：耐用品、非耐用品和服务； 产业用品按参加生产过程的方式和产品价值分为：完全进入、部分进入、不进入产品的产业用品 根据消费者的购买习惯分（下页） 2、产品分类 耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒 耐用品 ：属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们 一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。 如理发 消费品分类 方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努 力的商品。 选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本 方面要作有针对性比较的产品。 特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多 的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等 工业品分类 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 资本品目 装备和附属设备 供应品和业务服务 产品分类：消费品 三、产品组合策略 产品组合定义：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类和产品项目。 产品大类：又称产品线，指产品类别中具有密切关系的一组产品。 产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观、及其他属性来区别的具体产品。 长度：一个企业产品组合中包含的产品项目的总数。 深度：一个企业有多少产品大类 宽度 ：产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道方面的密切相关程度。 产品组合图 产品组合 产品组合(product mix)（也称品种配置）指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 PG公司的产品组合 产品组合的优化和调整 扩大组合策略 缩减组合策略 产品延伸（向上、下、双向） 产品延伸利弊得失分析 产品大类现代化 四、产品寿命周期PLC（product life circle)及其策略 1、概念及各阶段的划分 PLC的概念和各阶段特点 产品寿命周期分为自然寿命（使用）周期和经济（市场）寿命周期 经济寿命周期的各阶段特点 几种特殊的寿命周期曲线和实例 2、PLC各阶段的营销策略 五、品牌及商标（品牌）策略 品牌的概念：是产品的牌子，有文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，用作销售者或销售集团的标志。包括：品牌名称、品牌标识、商标。实质上代表卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。 品牌名